Дипломная работа: Рекламне звернення як різновид комунікації
• ангел – символ захисту, тісного зв'язку з усім високим, чистота;
• вода – земне життя, первинні соки природи, очищення, мудрість;
• око – джерело світла, духу та розуму, високе психічне сприйняття;
• будинок – традиція, скарбниця мудрості, тілесне життя, вічність;
• жінка – спокуса, родина, материнство, інтуїція, сексуальність.
Для того, щоб звертання було ефективним, необхідно надати його змісту відповідну форму.
1.3 Ефективність образної форми реклами
Форма рекламного звертання напрочуд різноманітна. Один і той самий мотив (наприклад, мотив отримання задоволення в рекламі пива) можна реалізувати за допомогою найрізноманітніших рекламоносіїв (листівок, відеороликів, рекламних щитів, написів на бортах транспорту і т.п.).Розробка рекламного звертання є свого роду мистецтвом. Тому, кажучи про форму, неможливо давати які-небудь поради, так само, як не можна цього робити в інших його видах: кіно, літературі, живопису і т.д. В той же час, і в мистецтві є свої закони, наприклад, у живописі – це правила побудови композиції, перспективи і т.п. При виборі форми рекламного звертання також слід враховувати деякі закономірності.
Перш за все, необхідно, щоб форма була зрозумілою і прийнятною для цільової аудиторії. Вона повинна дозволяти повністю реалізувати зміст рекламного звертання.
Велике значення має вибір вірного тону звертання, що знаходиться в основі формування необхідної атмосфери спілкування рекламодавця і споживача. Діапазон використовуваної тональності надзвичайно широкий. Наприклад, тон може бути жорстким і сухим, коли треба «активізувати» споживача, допомогти усвідомити йому гостроту проблеми.
І навпаки, тон звертання може бути м'яким і довірливим. Так, у рекламі зубної пасти «Colgate Total 12» популярна гімнастка Лілія Подкопаєва розповідає глядачу про вигідність цього товару, який їй порекомендував стоматолог.
В деяких випадках тональність звертання є приятельською, іноді навіть панібратською (послання типу: «Приятелю! Ти не забув купити ... ?»).
Тон звертання може бути також гумористичним та іронічним.
Стиль звертання також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії. Ось деякі варіанти стильових рішень:
1. Створення атмосфери загадковості, інтриги. Непоганий приклад - реклама шоколадних цукерок «Бонжур»: впродовж деякого часу на екрані з'являвся лише оголений чоловічий торс. Тільки через декілька тижнів цільова аудиторія (в основному жінки) побачила продовження відео ролику - чоловіки-кондитери перевдягаються для того, щоб піти в цех, де виробляються цукерки. Завершувалося звертання слоганом «Бонжур» - все заради жіночої втіхи».
2. Створення фантазійної, екзотичної, романтичної, обстановки.
Приклади: реклама шоколадних батончиків «Баунті» («Баунті» - райська насолода»), шоколаду «Корона» («Корона» - смак справжніх почуттів»).
3. Створення образу того, що персоніфікує рекламований товар. Один з найбільш яскравих прикладів образ сильного, сміливого чоловіка у рекламі сигарет «Мальборо».
4. Консультація фахівця, вченого. Можна згадати рекламу, в якій стоматолог Алла Білоус розповідає про те, як зубна паста «Sensodyne» допомагає надмірно чутливим яснам та зубам.
5. Акцентування способу життя. Наприклад, мінеральна вода «Миргородська» асоціюється із здоровим способом життя.
6. Мюзикл. Один або декілька персонажів співають пісеньку про рекламований товар. Іноді при цьому використовуються деякі анімаційні прийоми (наприклад, антропоморфізми). Анімація присутня в рекламі- мюзиклі овочів фірми «Бондюель».
7. Акцентування на професійному досвіді. Наприклад: «Pantene ProV» - досвід професіоналів для вашого волосся».
8. Демонстрація ефекту товару, який рекламують, за принципом «До і після застосування». В якості прикладу можна згадати рекламу йогурту «Активіа» від «Danone». Засмучена, втомлена дівчина після двох тижнів прийому цього продукту перетворюється на життєрадісну чарівну красуню.
Ми розглянули тільки деякі з використовуваних стильових рішень. Їх арсенал постійно поповнюється.
Практика доводить, що найбільш ефективні рекламні звертання, в яких її розробники створюють атмосферу взаємоповаги та щирості.
Однак психологи стверджують, що для реклами не так важливо, яку реакцію вона викликає: позитивну чи негативну. Набагато важливіше, щоб вона не залишала людей байдужими. Це дає деякі переваги дратівливій рекламі, яка стає ефективною завдяки своєму підсвідомому впливу. Велике значення в сприйнятті рекламного звертання має його колірне рішення. Кольорова реклама привертає увагу раніше і на довше, ніж чорно-біла. Було встановлено, що червоний колір викликає відчуття тепла і стимулює людину до дії; синій створює внутрішню силу і гармонію, знімає напругу; блакитний створює враження холоду і може відштовхувати. Поєднання помаранчевого і чорного кольорів краще і раніше помічається людиною, але викликає підсвідоме відчуття тривоги. Білий колір символізує чистоту. Його краще використовувати у поєднанні з червоним, синім та зеленим кольорами. Біле поле здається меншим, ніж поле такого самого розміру, але поділене на квадратики. Зелений заспокоює, знімає біль та втому, символізує природність та свіжість. Чорний - це витонченість.
Якщо ефективність чорно-білого зображення прийняти за 100%, то ефективність двохкольорового зростає на 20%, а трьохкольорового - на 40%.
Психологи стверджують, що ілюстрації, які зображують людей, привертають увагу приблизно на 23% більше, ніж зображення неживих предметів.
Перелік нюансів можна продовжувати ще дуже довго, але, на нашу думку, в цьому немає необхідності. Для підтвердження цього звернемося до думки визнаного авторитету в світі реклами - Девіда Огілві. Він писав: «Я не вимагаю розрізняти «сюжетні оповідання» і «тексти-новини», «особисті звертання» і «тексти-плакати». Знання ці не принесуть вам шкоди. Але в практичній роботі їх корисність, на превелике здивування, дуже мала... Тому пишіть ті слова, які донесуть ваше звернення найчіткіше і вражаюче, і не витрачайте час на роздуми, якого типу текст у вас вийде!» [26, с.238].