Дипломная работа: Рекламне звернення як різновид комунікації

Під поняттям «структура звертання» мається на увазі розробка його композиції. Вона включає наступні частини: слоган або заголовок, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луну-фразу. Даний розподіл достатньо умовний. Інколи та чи інша частина може бути відсутньою.

Розглянемо кожний з цих елементів.

Особливість слогану полягає втому, що це найбільш сильнодіюча форма торгової пропозиції, хоча зовсім не кожен рекламний девіз таку пропозицію містить.

Вважається, що людей, які помічають слогани, в 4 - 5 разів більше за тих, які унаслідок постійного поспіху і зайнятості не завжди встигають прочитати і осмислити весь текст рекламного звертання. Людина уважно знайомиться зі змістом реклами тільки в тому випадку, якщо помічає щось важливе особисто для себе. Тому слоган повинен впливати на свідомість і несвідоме споживача, викликати у нього певну емоційну реакцію. На слоган повинно доводитися не менше 25% всієї найважливішої рекламної інформації. Тільки тоді основна думка реклами залишиться в пам'яті людини. Найбільш вдале розташування слогану - по центру і відразу ж після заголовка або основного рекламного тексту.

Слоган має на меті додати стратегії рекламного звертання коротку форму, що повторюється і запам'ятовується. Наприклад, L 'Oreal - «Адже ви цього варті», Bosh - «Побутова техніка. Бездоганно». Крім того, слогану необхідно викликати раціональне, позитивне ставлення до рекламованого товару: Tefal - «Ти завжди думаєш про нас», Мах Faktor - «Радять професіонали».

Необхідно виділити наступні основні вимоги до створення слогану:

· інтенсивне емоційне забарвлення;

· прямолінійність, неможливість двоякого тлумачення;

· простота, стислість, легке запам'ятовування, оригінальність;

· упевненість і часто навіть напористість;

· згадка назви фірми або переваги товару.

При створенні слогану рекомендується використовувати риму і ритм, часто застосовують алітерацію. Слова «немає», «не» та інші, які асоціюються з чимось негативним, небажані, так само як і слова, здатні викликати негативні емоції (наприклад, «збитки», дієслово «лопне», якщо йдеться про банк і т.д.)

З іншого боку, багаторічними дослідженнями встановлено, що деякі слова мають підвищену цінність і сприяють швидкому прояву емоційної реакції у споживача. Даною здатністю володіють слова: «раптово», «тепер», «тут», «важливо», «розвиток», «поліпшення», «пропозиція», «легко», «істина». Не дивлячись на те, що ці кліше досить старі, вони все ще працюють.

При розробці незвичайного шрифту для слогану необхідно керуватися правилом: слоган рекламного звертання повинен легко охоплюватися поглядом, а його текст сприйматися відразу і без додаткових зусиль. Слоган повинен бути схожим на старого приятеля доброзичливим та ненав'язливим.

Заголовок в рекламному обігу грає не менш важливу роль, ніж слоган. В середньому заголовок читають в 5 разів частіше, ніж сам текст. Тобто якщо текст поданий без згадки товару в заголовку - 80% потенційних покупців реальними вже не стануть. Таким чином, рекламне звертання без заголовка абсолютно неефективне.

Не створено формули для написання вдалого заголовку, але можна відзначити декілька моментів, які обов'язково слід враховувати для створення ефективного заголовку.

Отже, заголовок повинен відповідати наступним критеріям:

· бути доцільно коротким. Заголовки завдовжки в 10 і більше слів сприймаються гірше, ніж короткі;

· вживатися в лапках, в цьому випадку його дієвість зростає на 28%;

· містити в собі одночасно і вказівку на перевагу товару або послуги, і новину, провокувати читача на знайомство з основним текстом реклами;

· привертати увагу цифрами, особливо якщо вони мають відношення до ціни.

Заголовок повинен взаємодіяти з ілюстрацією, але не пояснювати її. Заголовок і ілюстрація повинні доповнювати один одного, але не підміняти. Для того, щоб перевірити, як вони взаємодіють, потрібно подивитися окремо на кожну з цих частин реклами. Якщо заклик реклами незрозумілий з кожної частини окремо, але стає абсолютно зрозумілим, коли вони потрапляють в поле зору разом, це означає, що вони взаємодіють в правильному напрямі.

Ефективним словом для заголовка вважається «як»: «Як знизити прибутковий податок?», «Як стати вродливою?» Багато рекламістів вважають, що також ефективно діють слова: «ніколи раніше», «новітній», «неповторний», «тільки що одержаний», «нові досягнення».

Не слід розбивати заголовок на частини пропусками, без особливої необхідності краще не нахиляти заголовок; якщо він не уміщається на одному рядку, не слід робити перенесення з середини пропозиції.

Зачин - частина звертання, що розкриває, «розшифровує» слоган або заголовок.

Інформаційний блок, званий ще основним текстом, несе основне навантаження в мотивації одержувача і наданні йому необхідної інформації. Дослідження показали, що більшого ефекту досягають пропозиції з конкретною і повнішою інформацією. Доведеним можна визнавати факт, щолюди готові читати довгі тексти, якщо знаходять в них необхідну для себе інформацію.

Довідкові відомості включають адресу рекламодавця, телефони або інші канали надійного зв'язку з ним.

Звертання може завершувати луна-фраза. Особливо ефективне її застосування, якщо звертання достатньо велике за своїм обсягом.

1.5 Психологічні процеси в умовах рекламних комунікацій