Дипломная работа: Упаковка как элемент брэнда

В последнее время в различных источниках информации появилось изрядное количество литературы, так или иначе затрагивающей вопросы, связанные с упаковкой. Попытка систематизировать эти труды с учетом обозначенной тематики, является, на мой взгляд, еще одним подтверждением научной новизны. Кроме того, данную работу можно использовать не только в качестве методического материала, а также и на практике, при работе над процессами по созданию, как упаковок, так и брэндов. То есть налицо ее практическая значимость. Поскольку автор сам обладает профессиональными практическими навыками в области создания упаковки, он имел возможность проанализировать и собственный личный опыт, который может оказаться полезнее не столько с теоретической точки зрения, а с позиции практического применения.

Структура дипломного сочинения.

Дипломное сочинение состоит из введения, где описано актуальность и научная новизна проделанной работы, обозначены хронологические рамки, указаны объект и предмет исследования, проблема дизайна; выявлены цель и задачи; определен характер работы. И глав, последовательно развивающих тему сочинения. При этом первые главы исследуют сущность брэнда и роль упаковки в нем, влияние дизайна упаковки «брэндового» продукта на современного потребителя. Последняя глава, напротив, посвящена дизайнерской разработке конкретной упаковки, увеличение ее функциональности за счет конструктивного решения для нового брэнда.

В заключении подводятся итоги проделанной работы, и делаются выводы, подтверждающие нарастающее влияние упаковки в продвижении брэнда на потребительский рынок и ее лидирующее место в общественном массовом сознании.

1 . Тенденции развития брэндинга в современном обществе

1.1. Брэнд и брэндинг

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили на сделанные ими кирпичи тавро, чтобы определить создателя каждого кирпича. Брэндинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, так называемого, «Западного мира», и связано это было с появлением на рынке большого количества похожих товаров. Сам термин “branding” происходит от латинского слова “brand” – тавро, клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы ХХ века в США и с тех пор его организационно – функциональное воплощение – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.¹

Брэнд – это название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия от конкурентов.

Брэнд – это сущность, развивающаяся во времени: от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Брэнд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Соответственно, брэндинг – это процесс создания брэнда и управления им.

Брэндинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего его от конкурентов.

Брэндинг – это система маркетинговых действий, направленная на поддержание долговременного интереса к фирме-производителю и к производимым ею товарам.

С ростом общего уровня качества производства конкуренция достигла пика и шагнула за пределы продукта как такового. Нынче потребитель хочет покупать не просто черный хлеб, но хлеб, который приглянется ему чем-то особенным. А это «что-то особенное» практически невозможно создать в продукте. Его надо создавать в отношении человека к продукту. Значит, включать в работу эмпирику – чувства, эмоции: любовь, лояльность, уважение, почитание и т.п. Все то, из чего состоят настоящие брэнды.

Таким образом, с середины восьмидесятых годов на Западе вырос спрос на рекламные агентства, которые могли бы не только разработать хорошую рекламу и правильно ее разместить в СМИ, а помочь клиенту перевести свой товар из категории «продукт» в категорию «брэнд». Требовалась система, отлаженный процесс. Как известно из трудов экономистов-классиков, если в развитом капиталистическом обществе появляется на что-то спрос, то моментально возникает и предложение. Рекламные агентства стали разрабатывать свои системы производства и продвижения брэндов.

«Branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые варианты перевода – “формирование влечения к определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих” – не совсем точно отражают его суть. Но наиболее близкий по значению перевод: “образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих”.

С точки зрения тех, кто первый стал употреблять слово “brand” как профессиональный термин – это все, что служит отличительным признаком товара или услуги от конкурентов.

Если брэнд известен достаточному числу определенной группы потребителей, и они его предпочитают другим брэндам, то такой брэнд называют “strongbrand”, что на русский переводят как сильный или зрелый брэнд. Но это определение применяется к брэндам, позиции, которых на рынке высоки и мало зависят от действий конкурентов.

Устойчивый брэнд (strongbrand) создается из трех основных частей: собственного брэнда, его маркетинговых программ и вторичных ассоциаций. Их основные элементы и задачи, возлагаемые на каждый элемент, представлены в списке:

1. Имя марки

2. Лого

3. Символ

4. Особенные признаки

5. Упаковка

6. Слоган

7. Запоминаемость

8. Адаптивность

9. Защищенность