Дипломная работа: Упаковка как элемент брэнда
Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать их особенности. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, на этикетках которых уточняется - «для поврежденных окрашенных волос / волос с химической завивкой», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметического магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Подразделение рынка на более мелкие и точные сегменты необходимо для более удачного позиционирования товарной марки. Сегментация рынка способствует продвижению брэнда, т.к. направленность на определенную целевую группу приносит существенно большие результаты. Определив место брэнда на рынке товаров и услуг можно добиться от него максимальной отдачи.
1.3. Западный и восточный подходы к созданию брэнда
Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга:
1) западный (европейский);
2) восточный (азиатский).
В этих двух культурах различно все – взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели.
Западный брэнд.
В западной модели существуют несколько видов брэнда.
Родственные брэнды – названия товаров, в которых есть имя компании-производителя (Wrigley - жевательную резинку Wrigley’sSpearmint, Nestle – NestleClassic шоколад).
Как вариант родственных брэндов используется брэнд – “зонтик”. Делается упор на продвижение корпоративного брэнда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo).
Индивидуальные брэнды – самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брэндингу – компания Uniliver. Все виды ее продукции имеют собственные наименования – маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.
Основа этой концепции брендинга – товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.
Отличительные особенности продукта могут быть:
- ощущаемыми;
- неощущаемыми;
- воображаемыми.
Ощущаемые отличия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки – это может быть вес, запах, размер, цвет. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения. Если эти различия – в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по брэнду – это обратить на них внимание потребителя.
Неощущаемые отличия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, а может долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его, либо получить веские доказательства, что эти различия существуют. Именно поэтому широко используется практика «сэмплинга» (“sampling” – раздача бесплатных образцов товара), когда потребитель сам пробует товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые. К неощущаемым различиям также можно отнести гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.
Воображаемые отличия между товарами (их следовало бы назвать привнесенными) – это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара.
Примеры воображаемых отличий:
- броская торговая марка;
- оригинальная упаковка;
- нестандартный способ распространения;
- запоминающееся место и способ продажи;
- яркая «кричащая» реклама.
Все это добавляет определенную ценность к товару. Складывается ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах, но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Разница в цене между аналогичными продуктами может составлять до 50%! Такова сила брэнда.
Восточный брэнд.
В «азиатской» концепции брэндинга упор делается на продвижение корпоративного брэнда. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брэндов.