Дипломная работа: Упаковка как элемент брэнда

Мифотворческая функция брэнда.

Функция любого мифотворчества – не «врать», но и не говорить правду.

Его дело – заменить то, в чем мы уже начали сомневаться, чем-либо более для нас приемлемым. Если мифу верят безоговорочно, то хорошая реклама должна убедить купить товар. Реклама идеально отвечает требованиям мифотворчества, так как при продвижении брэнда на рынок используются различные технологии.

Учитывая направленность мифа, его можно рассматривать как систему знаков. Мифическое слово и рекламное сообщение создается из материала, уже обработанного с целью определенной коммуникации, в любых материалах мифа и рекламы предполагается их понимание как знаков. Когда рекламное сообщение имеет скрытое значение, появляется знак, являющийся основной характеристикой рекламного мифа.

Брэндинг хорошо увязывается с прагматическим восприятием мира. Когда смысл жизни граничит с материальной реализацией человека, достижение успеха в карьере и финансовую обеспеченность: чем больше дорогих вещей или услуг человек использует в своей жизни, тем больше смысла имеет его жизнь. Так и получается, что брэнд играет в современном обществе роль мифа, оказывая огромное влияние на подсознание потребителя.

Потребители брэндов платят дополнительные деньги не только за реальное качество товара, а за «миф брэнда».

«Миф брэнда» выполняет следующие функции для потребителя:

1. определение источника товара (производителя), причем именно на том уровне, на котором, это необходимо владельцу брэнда;

2. «передача ответственности» изготовителю брэнда;

3. снижение объективного риска покупки, что позволяет прекратить поиск товара и, соответственно, уменьшить затраты;

4. «заключение договора» с производителем на продвижение качества изделия;

5. приобретение символического значения брэндового товара, что для большинства дорогих брэндов является практически единственной выгодой для покупателя.

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (BrandAttributes) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты могут быть как позитивными, так и негативными. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (BrandEssence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (BrandIdentity). Индивидуальность выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (BrandImage) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей.

На практике часто встречается то, что путают два близких понятия – брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (лого) и звуковых символов компании или товара.

Понятие брэнда более широкое, поскольку в него также входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (BrandImage)

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям.

Таким образом, мы выяснили, что брэнд – это не просто торговая марка, но явление, включающее в себя гораздо больший спектр понятий. Мы проанализировали, из чего он состоит, его признаки, а также определили цели, функции и понятия, связанные с ним. Исходя из всего вышеизложенного, можно также сделать вывод, что брэнд – это утонченный способ ведения конкурентной борьбы. Соответственно, брэндинг – это долгий и сложный процесс управления брэндом.

1.2. Выбор целевого рынка

Углубление исследований рыночных возможностей предполагает необходимость членения рынков в зависимости от группы потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятия рыночной дифференциации и сегментации. Существует три метода выбора целевого рынка: 1) массовый маркетинг; 2) сегментация рынка; 3) множественная сегментация.

Дифференциация рынка – стратегия формирования рынка, деление его на различные отрасли, структурирование, выделение отдельных сегментов.

Сегментация рынка – стратегия работы с потребителям, предполагающая разделение рынка на отдельные сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией потребителей на мероприятия фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегмент рынка может быть определен по-разному. В самом общем виде – это определенным образом выделенная часть рынка, на котором могут быть реализованы изделия или услуги. Сегментом рынка может быть какая-то группа потребителей, набор продуктов или производств, составляющих часть одной отрасли. Выделяемые в качестве сегмента рынка они должны обладать определенными общими признаками, позволяющими рассматривать их, как объект для сбыта изделий и услуг предприятия.

Потребители с их многочисленными и сложными потребностями делятся на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Эти группы формируются по различным признакам: географическому, демографическому, имущественному, экономическому, а также по социальному, культурному, национальному, половозрастному д.р.

Продукты формируются по характеру использования или области применения.

Предприятия – конкуренты делятся по отраслевому или хозяйственному профилю, характеру применяемых ими форм сбыта своей продукции.