Дипломная работа: Упаковка как элемент брэнда

11. Коммуникация – выбор каналов и форм коммуникации

12. Страна производства

13. Каналы распространения

14. Другие марки

Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брэндинга.

Основные цели брэндинга:

1) Достижения осведомленности о брэнде;

2) Продвижение товара (посредством упаковки, рекламы);

3) Формирование “мифа брэнда” (brandassociations).

В осведомленности о брэнде имеется два измерения: “глубина” (уровни узнавания и припоминания брэнда) и “ширина” (показатели покупок и потребления).

Миф брэнда состоит из ассоциаций:

- основных (описывающих товар и внутренне согласованных);

- благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества);

- уникальных (описывающих и дифференцирующих);

Эти ассоциации подразделяются на впечатления:

- собственно брэнда (образ брэнда);

- впечатления, связанные с пользователями брэнда (образ пользователя);

- впечатления, связанные с ситуацией использования брэнда (образ пользователя).

Профессионально выполнив работу, связанную по созданию брэнда, достижению высокого уровня знания (около 80% припоминания), достижению необходимых благоприятных ассоциаций, владелец брэнда получает товар, который характеризуется признаками устойчивого брэнда.

Признаки устойчивого брэнда:

1. выраженная лояльность потребителей;

2. малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3. более высокая прибыль;

4. эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж);

5. неэластичный отклик (отсутствие снижения объема продаж на увеличение цены);

6. повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;

7. дополнительные возможности по продвижению марки.

Поговорим о Формирование лояльности к брэнду.

С одной стороны, лояльность – дело сугубо духовное, зачастую к скидкам и частоте покупок никакого отношения не имеющее. Покупатель остается, предан любимому товару, даже когда на рынке присутствуют более дешевые, экономичные и удобные заменители. Это типичная метафизическая привязанность потребителя к любимому товару. Налицо типичная лояльность. Можно ли планировать такую лояльность у потребителя? Скорее всего – нет. Подобное отношение к продукту создается годами, и состоит из множества компонентов: безупречного качества, улыбки продавца, хорошего гарантийного обслуживания, своевременного оповещения о появлении новинок и пр. Брэнд – гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки, понравилось, будет покупать именно его.