Доклад: Товарная политика
Маркетинг с/х продукции основан на использовании посредников между сельхоз. производителями и перерабатывающей промышленностью. Посредники обладают хранилищами, холодильниками и транспортом. Рекламу и стимулирование сбыта производители не используют.
Природные ресурсы очень объемны и зачастую тяжелы при низкой цене за единицу товара, отсюда - дорогая транспортировка. Поставки обычно долгосрочны. Товар мало различается у разных продавцов, поэтому поставщика выбирают по цене и надежности поставок.
Полуфабрикаты и детали - это материалы ( сталь прутковая, сталь листовая) и комплектующие изделия (шины, моторы). Материалы обычно стандартизованы, поэтому качество у всех поставщиков близкое. Различия - только в цене (за счёт технологии и транспортировки) и надёжности поставок.
Капитальное имущество - это стационарные сооружения, основное и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения и основное оборудование - здания, насосные станции, оросительная сеть, плотины, прокатные станы, автоматические линии, прессы, молоты, печи,.. Ими торгуют напрямую с покупателем (без посредников), поэтому торговые агенты - инженеры. Производитель часто изготавливает товары по спец. заказу, организует сервис. Основную роль в продвижении товара играют методы личной продажи, затем стимулирование продаж (выставки, ярмарки). Реклама имеет вспомогательное значение.
Вспомогательное оборудование - это ручной инструмент, погрузчики, сварочные аппараты, конторское оборудование. Большинство производителей сбывают товар через посредников, т.к. больших заказов не бывает, рынок географически распылён. Поиск поставщика производится по качеству товара, его свойствам, цене, сервису.
К вспомогательным материалам и услугам относятся рабочие материалы (смазочные, охлаждающие, бумага, ручки), а также используемые для ремонта и обслуживания капитального имущества (строительные материалы для ремонта, картриджи....). Торгуют ими также и по тем же соображениям, как и вспомогательным оборудованием через посредников. Главное в этих стандартных материалах - цена и надёжность поставки.
Услуги бывают двух видов - услуги по техническому обслуживанию оборудования и консультативные услуги (при решении новых задач).
2.Товарный ассортимент
Предприятия редко выпускают один продукт, т.к. не хотят быть уязвимыми ко всем видам изменений окружающей среды. Обычно производится целый ассортимент взаимосвязанных товаров, близких между собой либо в производстве, либо в потреблении. Ассортиментный выпуск товаров позволяет захватить большую рыночную долю, а значит - снизить издержки за счет масштабного фактора, кроме того, не оставляет конкурентам ассортиментных дыр в освоенной продукции.
Кроме ассортиментного подхода к выпуску продукции и подхода единственного продукта существует промежуточный - выпуск продуктовой линии (товарной группы). Продуктовая линия - это группа товаров, тесно связанных между собой: например,они
-удовлетворяют одну нужду (моющие средства) или
- используются совместно (телевизоры и антенны) или
- продаются в однотипных торговых точках (аптечные товары) или
- производятся с использованием одного производственного процесса (изделия пластмассовой штамповки) или
- относятся к одному ценовому уровню.
Используя понятие продуктовой линии, ассортимент представляют как совокупность различных продуктовых линий и отдельных изделий. Более крупные совокупности товаров по восходящей - это
- продуктовая форма (джинсы, дизельные автомобили),
- класс продуктов (брюки, легковые автомобили),
- семейство продуктов (одежда, транспорт).
К характеристикам ассортимента относятся: ширина, глубина, высота, гармоничность, насыщенность (пример - в табл. 6.1).
Ширина ассортимента - это число продуктовых линий в ассортименте.
Глубина - количество изделий внутри продуктовой линии.
Насыщенность - общее число изделий в ассортименте.
Гармоничность - степень близости продуктовых линий (ассортиментных групп) по различным признакам: по использованию, по материалам, по технологии, точкам сбыта.
Высота ассортимента - средняя цена изделий в нем.
В таблице 6.1 показан ассортимент завода N: ширина ассортимента - 4 продуктовых линии, глубина первой линии - 4 изделия, второй - 3 изделия, третьей и четвёртой - одно изделие; насыщенность ассортимента - 9 изделий
Таблица 6.1
Ассортимент завода N.
| Продуктовые линии | ||||||
| №1. Грузовые автомобили | №2. Холодильники | №3. Велосипеды | №4. Легковые автомобили | |||
| Марка 1 | Марка А | Марка W | Марка G | |||
| Марка 2 | Марка Б | |||||
| Марка 3 | Марка В | |||||
| Марка 4 | ||||||
Решения о формировании ассортимента носят стратегический характер и принимаются высшим руководством фирмы. На этом уровне определяются ширина и высота ассортимента. Менеджер по продуктовой линии занимается её глубиной, а менеджер по продукту - комплексом маркетинга, относящимся к продукту.
Широкий ассортимент используют фирмы с большой долей рынка, а узкий - специализированные фирмы, стремящиеся к высокой прибыльности на единицу продукции.