Доклад: Товарная политика
Товарный знак (Brand)- это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Торговые марки впервые появились в 1861 году в США. Их широкое применение объясняется конкуренцией. Марка - это гарантия качества, защита от подделок, связь фирмы с покупателем - одним словом, марка - это имидж продукта. Поэтому марочные изделия в глазах покупателя дороже не марочных. И действительно, себестоимость таких изделий также выше обычных т.к. гарантированное качество требует повышенных издержек. Чтобы использовать марку, необходимо иметь постоянное качество (поэтому с/х продукция редко бывает марочной) и место на продукте, где ее поместить.
Торговые марки используют в основном производители товаров, но последние десятилетия стали их использовать и посредники (розница). В этом случае они называются частными или дилерскими (например, крупная компания розничной торговли Сирз Робак в США, Довгань в России). Дело в том, что "сильные марки", имеющие широкое распространение в торговле и высокое потребительское предпочтение, оставляют малую часть прибыли торговле. Это дорогие марки класса "А". Владелец частной марки, давя на производителя, заставляет его поставлять товар без марки и ставит на товар свою марку. В этом случае, он выделяется маркой среди торговых конкурентов, а, снизив на марочные изделия цену, увеличивает оборот и валовую прибыль.
Кроме класса "А", используются и менее "сильные" марки: класса «В» и «С».
Марки класса "В" менее распространены на рынке, меньше рекламируются, поэтому менее популярны, более дешевы, более выгодны рознице, хотя качеством могут и не уступать товарам марки класса "А". Товары с марками классов "А" и "В" называются марочными. Они обладают добавленной эмоциональной ценностью по сравнению с безмарочными или товарами с маркой класса "С". Здесь марка служит лишь для идентификации производителя, неизвестного публике, у него нет мощного положительного имиджа марочных товаров. Поэтому спрос на эти товары низок, соответственно, низка и розничная цена и прибыль производителя.
4. Упаковка и маркировка товара
Роль упаковки постоянно растет, т.к. растет благосостояние потребителей (могут позволить себе потратиться на удобную и престижную упаковку), растет объем самообслуживания в торговле, возрастает значимость марочных изделий. Кроме защиты товара при транспортировке, упаковка выполняет рекламные и информационные функции. Для массы товаров, упаковка является основным носителем марки, основой дизайна, имиджа. Это косметические товары, напитки, сигареты, кондитерские изделия и др. Иногда новая оригинальная упаковка привлекает покупателя больше ее содержимого (в 60-е годы- аэрозоли, в 90-е - баночные напитки).
Из-за важности информации на упаковке, она лимитирована законом. По российскому законодательству информация на упаковке должна содержать:
- название продукта,
- чистый вес,
- используемые ингредиенты,
- срок реализации,
- название производителя,
- инструкции по хранению и использованию.
И все это на русском языке.
В 90-е годы требования к упаковке возросли. Это связано с серьезным загрязнением окружающей среды упаковкой (40% твердых отходов - это упаковка), с большими энергетическими и ресурсными затратами на нее, с большой долей цены упаковки в общей цене товара. Теперь упаковка должна легко перерабатываться природой или специальными методами и об этом ставиться "знак оборачиваемости материала" на ней, либо упаковка должна быть многоразового использования (бутылка из стекла). Иначе, упаковка обкладывается повышенными налогами.
5. Сервис.
Сервис - это деятельность, услуга, сопровождающая товар и ценимая покупателем. Масса товаров без предоставления сервиса просто не будет покупаться. Сервис входит в понятие - расширенный товар. Фирмы уделяют ему много внимания, т.к. это средство завоевать покупателя. Наиболее распространенными видами сервиса являются:
- предоставление информации (инструкции, советы),
- доставка, установка,
- демонстрация и обучение,
- обмен товара или возврат денег, удобство оплаты,
- ремонт и замена, гарантия,
- рассмотрение жалоб
6. Разработка новых товаров.
Старые товары не вечны: меняется мода, вкусы, появляются товары конкурентов, расширяются технологические возможности, насыщается рынок. Все это заставляет производителей постоянно обновлять свою продукцию. Однако, выпуск новинки - рискованное дело. Статистика показывает, что удерживается на рынке лишь 30%-60% новинок, в зависимости от отрасли. Причинами неудачи могут быть и слабая идея товара и плохое ее воплощение, дороговизна разработки и высокая цена, переоценка спроса, плохая реклама, неожиданный ответ конкурента. Надо заметить, что в настоящее время в России вопрос выпуска конкурентоспособной продукции стоит особенно остро. И дело тут не только в отсутствии инвестиций на разработку новинок, но и в неправильном подходе к разработке. Приводимый ниже материал показывает зарекомендовавший себя на рынке американский подход [7,9,13,17].
Прежде всего - постоянное создание новинок требует специальной организации фирмы. Этими вопросами занимается менеджмент [14].
Разработка новинки начинается с выработки на фирме стратегии создания нового товара. Перечислим этапы этой работы.
- В соответствии с миссией фирмы (элемент корпоративной стратегии - основное направление ее деятельности, см. Главу 10) решается вопрос: " На каких рынках и товарах следует сосредоточиться?"
- В соответствии с целями фирмы выбираются цели разработки новинки:
- скорая прибыль,
- расширение доли рынка,