Доклад: Товарная политика

- потребитель должен увидеть в нем обещанные свойства,

- изделие должно быть безопасным и надежным,

- себестоимость должна быть не выше запланированной.

Заканчивается этап проведением лабораторных и натурных испытаний.

6. Рыночные испытания товара и маркетинговой программы

Проводятся выставки, показы, пробные продажи. При этом выясняются отзывы покупателей и продавцов, прогнозируются размеры будущего рынка.

Положительные результаты испытаний позволяют принять решение о развертывании коммерческого производства. Ответственность решения связана с большими расходами: на расширение производственных мощностей, освоения новых технологических процессов, рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новинкой фирме приходится принимать решения по следующим вопросам:

- Когда выгоднее выйти на рынок с новинкой?

Часто выход в начале экономического спада грозит неудачей. Не подорвет ли выход новинки сбыт старой модели?

- Где выйти на рынок? В местечке, городке, регионе или сразу во всей стране?

- Кому сначала предложить товар? Обычно ориентируются на "новаторов" и "ранних последователей". Они должны быть доступны для рекламы при небольших затратах.

- Как предложить товар? Проводится разработка плана действий по пропаганде, рекламе, презентациям, выставкам, выпуску сувениров и т.д. Эти мероприятия разрабатываются под разные регионы, сегменты рынка.

7. Жизненный цикл продукта.

При прогнозировании динамики объемов сбыта, и прибыли нового продукта учитывают модель жизненного цикла изделия. По этой модели зависимость объема продаж и прибыли от времени имеет S- образную форму. На протяжении времени жизни продукта, обычно выделяют пять стадий: этап разработки товара (1), этап выведения товара на рынок (2), этап роста (3), этап зрелости (4) и этап упадка (5).

Рис. 1. Жизненный цикл продукта

Понятие жизненного цикла (ЖЦ) используется и по отношению к целому товарному классу (продуктовому), например, «Безалкогольные напитки» или к отдельному виду в выбранном классе, например, «Диетические безалкогольные напитки». ЖЦ класса продукта значительно протяженнее ЖЦ отдельного продукта, составляющего в среднем на Западе три года. Причем, удлинение ЖЦ класса продукта происходит за счет увеличения этапа зрелости. Естественно, компании стремятся удлинить этапы роста, зрелости и упадка при достаточном уровне прибыли и укоротить два первых убыточных этапа. Продолжительность первого этапа определяется сложностью проекта нового изделия и квалификацией сотрудников фирмы. Продолжительность этапов "выведения" и "роста" определяется скоростью восприятия нового продукта, а этапа зрелости - технологическими разработками и усовершенствованиями товара, изменениями в запросах и предпочтениях потребителей, активностью конкурентов. Продолжительность этапа упадка - приверженностью консервативных потребителей товара, конкуренцией.

Графики ЖЦ конкретного товара могут значительно отличаться от классического S-образного. Ниже приводится несколько характерных графиков ЖЦ товаров и услуг [9,17].

Рис. 2. Ж.Ц. с повторным циклом

Рис. 3

1. Ж.Ц. товара с сезонным спросом

2 . Ж.Ц. товара, не удержавшегося на рынке («провал новинки»).

Рис.4

1. Ж.Ц. - « продолжительные увлечения»

2. Ж.Ц. - « фетиш »