Доклад: Товарная политика

- независимость от одного рынка.

- Проводится анализ возможностей фирмы по разработке товара. Учитываются:

- технологические,

- финансовые,

- кадровые и др. возможности.

- Проводится анализ внешней среды, выясняются нужды и потребности покупателей, предложения конкурентов, мода, спрос, его перспективы.

- Оцениваются возможности стратегии разработки или покупки новинки:

- создание оригинального товара,

- модификация старого,

- покупка патента, лицензии на производство чужого товара,

- покупка целой фирмы, производящей перспективный товар.

- Выбор стратегии из перечисленных.

Если выбор пал на создание оригинального товара (самый сложный, рискованный и выигрышный вариант), то следующим будет этап "Разработка конкретного товара". Рассмотрим этот вопрос подробнее.

6.1. Этапы разработки оригинального товара - новинки.

1. Формирование идеи новинки

а) Формирование задачи (например, создание дешевого строительного материала для одноэтажных коттеджей).

б) Выработка вариантов идеи . Источниками идеи могут быть пожелания покупателей, разработки конкурентов, патенты, разработки ученых, изобретателей, сотрудников фирмы (например, пенобетон, керамзитобетон, шлакобетон).

в) Разработка ограничений и критериев оценки предложенных вариантов .

Ограничениями являются: соответствие идеи целям фирмы, ее возможностям, ее целевым рынкам. Критериями оценки выступают технические, экономические, экологические, эмоциональные и др. параметры будущего продукта.

г) Отбор идей из множества предложенных.

2. Разработка замысла товара

Замысел- это идея, выраженная понятными и значимыми для покупателя категориями. Замыслы формулируют подробно (с ценой) и предлагают в опросах целевым потребителям. Например: "Дешевый строительный материал (цена 1 м куб. составляет 3000 руб.) любых цветов, в блоках любых заказанных размеров, легче воды, обрабатывается даже ножовкой, позволяет вбивать гвозди. При этом прочность - на уровне древесины, экологически чистый продукт, рекомендуется для строительства одно - двухэтажных сооружений".

По результатам опроса (20% купят, 5% вероятно купят) определяют примерный возможный объем сбыта наиболее понравившегося замысла.

3. Разработка стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром

- Описывается величина, структура, поведение целевого рынка, предполагается позиционирование товара, объем продаж, доля рынка и прибыли на ближайшие годы.

- Обосновывается приближенно цена, политика распределения товара, смета расходов на маркетинг на один год.

- Предлагаются перспективные цели по прибыли, сбыту, стратегиям маркетинга.

4. Подробный анализ возможностей производства и сбыта

Уточняются показатели издержек, продаж и прибыли.

5. Разработка конструкции товара