Контрольная работа: Бенчмаркінг (порівняльний конкурентний аналіз)

- внесення фундаментальних змін у бізнес-процеси (реінжиніринг).

П'ята генерація - глобальний бенчмаркінг:

- вивчення досвіду глобальних компаній;

- дослідження питань, пов 'язаних з міжнародною торгівлею;

- вивчення можливостей подолання міжнаціональних бар'єрів;

- зменшення різниці між бізнес-процесами у глобальному середовищі.

На початку XXI століття все більшу популярність завойовують концепції стратегічного і глобального бенчмаркінгу, з допомогою яких провідні компанії посилюють свою конкурентноздатність. Звичайно, ці концепції недоцільно впроваджувати у тих компаніях, які не відчувають у цьому потреби.

Далі ми розглянемо процес реалізації бенчмаркінгового проекту і особливості здійснення стратегічного бенчмаркінгу, без якого застосування багатьох моделей стратегічного аналізу є неможливим.

2. Характеристика основних етапів бенчмаркінгового проекту

Бенчмаркінг, як система посилення результативності діяльності підприємства, є тривалим комплексним процесом, а не звичайним набором одноразових дій щодо удосконалення. Стандартний процес бенчмаркінгу включає декілька етапів:

1. Планування.

2. Дослідження.

3. Спостереження і збирання інформації.

4. Аналіз.

5. Адаптація.

6. Удосконалення.

Розглянемо приклад реалізації бенчмаркінгового проекту умовною компанією "Авіатур", стратегічною метою якої є завоювання лідерства у галузі вантажних і поштових авіаперевезень на маршрутах, що з'єднують Україну з Південно-Східною Азією і Австралією.

Внаслідок проведеного маркетингового дослідження було з'ясовано, що найкращим способом досягнення стратегічної мети є стратегія диференціації порівняно з конкурентами, а стратегічними показниками мають бути збільшення обсягів продажу вантажних і поштових перевезень, а також розширення бази постійних клієнтів. Агресивне зростання має відбуватися за рахунок виходу на нові географічні сегменти - домінуюча позиція у всіх регіонах Австралії і вихід на ринки авіаперевезень Малайзії, Сингапуру та Індонезії.

Для реалізації поставлених стратегічних цілей було вирішено використовувати бенчмаркінг.

Робоча група бенчмаркінгу найчастіше формується зі спеціалістів, що належать до різних відділів. Склад групи протягом процесу реалізації бенчмаркінгового проекту може змінюватися.

1- й етап: планування.

Для здійснення бенчмаркінгового проекту, насамперед, має бути сформована робоча група ("команда") бенчмаркінгу. Їхнім завданням на першому етапі є вибір, опис і отримання розуміння критичних процесів (визначення параметрів та інших найважливіших для реалізації стратегії процесів для порівняння з «базовими» фірмами-конкурентами, які називаються групою "бенчмарк").

Робоча група бенчмаркінгу проводить аналіз функціонування та детальний опис господарських процесів компанії відповідно до певних стандартів, у якості яких найчастіше використовують стандарти International Benchmarking Clearinghouse, які мають міжнародне визнання.

Припустимо, що головними факторами успіху компанії "Авіатур" визначено розуміння потреб його клієнтів, висока якість обслуговування, найвищий рівень сервісу, висококваліфікований персонал, найкраща програма просування послуг і нові послуги, що відповідають потребам ринку.

Перераховані фактори досягнення успіху були покладені в основу вибору критичних бізнес-процесів, тобто тих процесів, що підлягають дослідженню і трансформацій' насамперед. Згідно з оцінкою спеціалістів найбільш критичними для реалізації стратегічних цілей компанії "Авіатур" є «Маркетинг і збут» і процес «Ідентифікація потреб споживачів».

Далі робочою групою бенчмаркінгу було отримано такі результати:

- визначено ступінь впливу ринку на успішність функціонування компанії;

- визначено, що не існує невідповідності між метою проведення бенчмаркінгу і стратегічними цілями компанії;

- визначено, яка інформація необхідна і яким чином вона може бути зібрана.