Контрольная работа: Бенчмаркінг (порівняльний конкурентний аналіз)

На другому етапі робоча група бенчмаркінгу має вирішити такі завдання:

- визначення системи показників, тобто ключових факторів успіху, індикаторів результативності та ін.;

- ідентифікація підприємств-конкурентів, які можуть бути включені у групу "бенчмарк ";

- збирання необхідних даних.

Перед тим, як збирати інформацію про інші компанії, команда бенчмаркінгу повинна зібрати максимально можливу кількість даних про внутрішні процеси. Це значно спрощує процес дослідження, дозволяє отримати вичерпний перелік параметрів, необхідних для проведення бенчмаркінгового співставлення.

Виявлені на попередньому етапі фактори успіху є основою для формулювання цілей, які компанія "Авіатур" бажає досягнути згідно з обраною стратегією. Цілі, в свою чергу, є основою формування індикаторів, за якими проводиться аналіз.

Наприклад, за критичним процесом «Маркетинг і збут" визначено такі індикатори досягнення поставлених цілей відповідно до головних факторів успіху (табл. 1).

Наступний крок роботи - ідентифікація підприємств-конкурентів, які можна включити до складу групи «бенчмарк». "Кандидати" повинні не тільки належати до найкращих у галузі, але й бути співставними з компанією «Авіатур» (табл. 2). У деяких випадках групу підприємств-конкурентів можна вибрати без застосування спеціальних методів, але для уникнення стратегічних помилок доцільно провести ґрунтовне дослідження з допомогою дискримінантного чи кластерного аналізу. Крім того, за кордоном існує низка організацій, які допомагають знайти базу порівняння для бенчмаркінгу. Інформаційні ресурси, необхідні для здійснення бенчмаркінгу, доступні також он-лайн через Всесвітню Мережу Бенчмаркінгу (Global Benchmarking Network - GBN). В Україні подібних ресурсів немає, тому збирати інформацію потрібно іншими способами.

Таблиця 1. Індикатори досягнення поставлених цілей у критичному процесі «Маркетинг і збут»

Фактор успіху	Індикатор
Висока якість обслуговування	1) скарги на якість обслуговування; 2) помилки під час виконання замовлень; 3) витрати часу на перевезення
Найвищій рівень сервісу	4) середній термін виконання замовлення; 5) рентабельність послуг; 6) сума наданих знижок
Висококваліфікований персонал	7) інвестиції у навчання персоналу зі збуту; 8) показник задоволення клієнтів роботою персоналу компанії
Найкраща програма просування послуг і нові послуги, що відповідають вимогам ринку	9) інформованість споживачів про нові послуги; 10) час на впровадження програми удосконалення; 11 )вартість впровадження програми удосконалення; 12)співвідношення бюджету на просування послуг до зростання обсягів виручки

Серед найвідоміших організацій - American Productivity & Quality Center (APQC), International Benchmarking Clearinghouse (IBC) - засновник APQC, Competitive Bench-marking Associates, American Society for Training and Development (ASTD) та ін.

Припустимо, що шляхом вивчення інформації про можливих кандидатів у групу "бенчмарк", фахівці компанії "Авіатур" вибрали 5 найбільших конкурентів, які займаються вантажними авіаперевезеннями. Серед них була визначена компанія для аналізу в категорії «найкраща практика» - компанія "Переліт".