Контрольная работа: Маркетинг в туризме 3

Потребительские рынки весьма неоднородны: у покупа­телей разные вкусы, привычки, возможности и т.д. Чем выше отличие потребителей между собой, тем труднее создать то­вар, который бы удовлетворял абсолютно всех.

С другой стороны, невозможно выпускать товары для каждого покупателя отдельно (по индивидуальным заказам или очень дорого, или невыгодно). Поэтому продавец выявля­ет широкие группы покупателей со сходными признаками, в том числе относительно однородным спросом.

Такие группы называют потребительскими сегментами, а процесс их выделения — сегментацией.

Потребители разных сегментов в разной степени заинте­ресованы в одном и том же продукте.

Верное определение перспективного сегмента (составля­ющих целевую аудиторию) является основной задачей сег­ментирования. Сегментирование рынка обусловливает приня­тие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга. Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько правильно выбран сегмент.

Хотя сегментирование считается основой маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять, так как это может привести к выделению слишком мелких сегментов.

В туризмологии сегментирование проводится с помощью различных признаков: географических, демографических, социально-экономических, психографических и т.д.

Так, по географическому признаку можно выделить сле­дующие особенности в отношении к туризму жителей раз­ных стран.

Американцы. Готовы потратить на отдых большие сум­мы денег, но требуют комфортности и высокого сервиса. Тре­бовательны, склонны к жалобам.

Англичане. Самый сложный сегмент. Очень требователь­ны, расчетливы. Никогда не жалуются, сразу подают в суд.

Французы. Экспрессивны, любят национальную еду, изощренно относятся к составлению турпрограммы, часто несдержаны.

Немцы. Сложный рынок. Очень разборчивы и требова­тельны. Они пунктуальны сами и педантичны в отношении четкости организации поездки.

Японцы. Достаточно легкий рынок. Активная раскрепо­щенная нация, воспринимающая различные турпродукты. Любят познавательный туризм. Крайне точны. Любят фото­графировать. Не любят смешиваться с представителями дру­гих национальностей.

При сегментировании по демографическому признаку используются такие показатели, как возраст, пол, семейное положение, состав семьи потребителей и т.д.

Это самые распространенные факторы сегментирования, так как потребности и спрос зависят от демографических при­знаков в большой степени и эти зависимости поддаются коли­чественному измерению.

ВТО при сегментации рынка по демографическому при­знаку рекомендует выделять 5 групп:

1-я группа: 0—14 лет — дети. Они, как правило, путеше­ствуют с родителями, которые и принимают за них решение о поездке. Многие туристические услуги предлагаются им по льготным расценкам. Может быть более мелкая сегмента­ция этой группы, определяемая ценовыми скидками: до 1 года, до 5 лет, 6—11 лет, от 12 до 14 лет.

2-я группа: 15—24 года — молодежь. Обычно путеше­ствуют без родителей. Располагают, как правило, ограничен­ными средствами.

3-я группа: 25—44 года — молодые экономически актив­ные люди. Обычно имеют семьи. Модель поведения на отды­хе во многом формируется в зависимости от возраста и инте­ресов их детей.

4-я группа: 45—64 года — имеют экономическую актив­ность, но не обременены заботой о детях.

5-я группа: свыше 65 лет. Неработающие пенсионеры. Эта группа в последнее время проявляет численную и экономи­ческую активность на международном туристическом рынке. Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стиль поведения и по-разному оценивает туристические ценности.

При сегментировании по социально-экономическим при­знакам оцениваются уровень доходов, социальный статус, род занятий (профессия), уровень образования.

В XIX в. немецкий статистик и экономист Э. Энгель дока­зал, что с увеличением доходов доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля рас­ходов на предметы роскоши — возрастает.

Это отражается и на росте спроса на туристические ус­луга. Главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем жизни.

Но и в этих странах имеет место дифференциация насе­ления по уровню доходности. Например, в США обычно вы­деляют 7 групп по совокупному семейному доходу за год:

до 10 000 долларов

от 10 000 до 14 999

от 15 000 до 29 999

от 30 000 до 49 999