Контрольная работа: Разработка товарной политики фирмы

Затем следует НИОКР, когда идея должна превратиться в реальный товар, подлежащий испытаниям в лаборатории и в эксплуатационных условиях. Выбирая рынки для испытаний необходимо учесть следующие:

Они должны представлять именно тех потребителей, для которых предназначен товар и отражать условия конкуренции.

Время испытаний должно быть достаточным для того, чтобы определить уровень повторных покупок.

В результате фирма получит информацию, позволяющую исправить недостатки в самом товаре и своей маркетинговой деятельности. Однако, следует учесть, что рыночные испытания дают возможность конкурентам дублировать товар в течении времени испытания. Поэтому многие западные фирмы используют менее дорогостоящие и менее продолжительные испытания.

Например:

Модель испытывается в магазине, когда потребителям предлагается возможность рассмотрения товара в соответствующих эксплуатационных условиях и затем следят за повторными покупками.

Эксперимент «торговой войны», когда товары помещается в дома потребителей, чтобы узнать их мнение и проследить уровень последующих покупок.

Производители товаров производственно-технического назначения считают испытательный маркетинг нецелесообразным, т.к. слишком дорого опробовать на рынке испытания сложного оборудования, изготовленного с помощью высокоразвитых технологий. Кроме того, ограниченное число потребителей этого вида продукции позволяет производителю непосредственно контактировать с потребителем по вопросу относительно качества нового товара.

Подготовка рынка сбыта.

После того, как товар прошел разработку и испытания, принимается решение о том, как и на какие рынки сбыта выводить свой товар.

Например, если предприятие решило выходить на региональный рынок, то это можно сделать двумя способами:

постепенно распространить свой товар от города к городу;

немедленно внедрить товар во всем регионе.

Управление товаром.

После выведения нового товара на рынок необходимо проведение мероприятий, увеличивающих спрос на него. Они могут касаться марки, товарной группы, товарной номенклатуры. Марка ассоциироваться в сознании потребителя с качеством товара.

Марка может состоять из марочного названия , т.е. термина, который можно произнести; марочного знака , т.е. знака, который можно обозначить; или их сочетания.

При выборе марочного названия, надо учесть что оно должно:

Марочное название должно

выявлять преимущества товара;

соответствовать образцу товара;

быть легко произносимым и запоминающимся;

легко и однозначно переводиться на другой язык, не получая дополнительного смыслового значения.

Важный компонент марки – упаковка, которая кроме своего функционального назначения (обеспечение сохранности и целостности), выступает как средство информирования покупателя и стимулирования сбыта. В ряде случаев, упаковка способна заменить рекламу.

Виды марочных названий

Индивидуальное марочное название .

Преимущество – предприятие не связывает свою репутацию с факторами восприятия или не восприятия какого-либо товара; если товар потерпел неудачу, то это не нанесет ущерба имени предприятия.

Наименование марки по названию предприятия .

Наименование марки по географическому названию .

Единое марочное название для всех товаров предприятия . Целесообразно применять, если: