Курсовая работа: Аналіз телевізійного рекламного слогана

1) Змістовна частина слогану (витікає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначення об'єкта просування);

2) Який результуючий мотив у моделі сприйняття повинен викликати слоган (витікає з завдання просування – якщо запропонований товар або послуга вимагає від споживача активних дій, то в слогані краще вживати слова, які асоціюються з дією, з активністю);

3) Підбір розміру слогана за кількістю слів, символів, наголосів і складів;

3. Вибір потрібної форми слогана:

1) Чи потрібні в слогані психологічні прийоми?

2) Чи буде акцент на художні прийоми? (ритм, афористичність, рима, алітерація, інші прийоми);

3) Чи буде містити слоган додаткові рівні сенсу?

4) Наскільки «сильні» слова, образи будуть інтегрально яскравими?

4. Адаптація слогана до рекламної кампанії:

1) Інтеграція слогана з візуальною концепцією (єдина форма подачі, шрифт, колір);

2) Тестування ефективності (на запам'ятовування складу, на сприйняття у фокус-групі).Перед запуском рекламного слогана у широкий загал обов’язково потрібно провести тестування його ефективності. Це дозволяє виявити помилки й зробити слоган дієвим.

1.4 Механізм роботи слогана

Механізм роботи слогана включає в себе три основних етапи:

1. Сприйняття.

Під сприйняттям розуміється факт звернення уваги на слоган. Причому, важливо сприйняття не всіма, а саме тією цільовою аудиторією, якій адресовано рекламне повідомлення. Мало звернути увагу потенційного споживача на сам слоган, важливо зуміти зв'язати в його свідомості слоган і рекламований продукт.

На особливості сприйняття певної цільової групи впливають такі чинники:

- стереотипи цільової аудиторії щодо просування об’єкта (суб’єкта). Якщо слоган (чи все рекламне звернення) потрапляє в негативний стереотип, який не скоректований, комунікація з самого початку приречена на провал. Причому ступінь невдачі пропорційна негативу у вихідному відношенні.

- потреби цільової аудиторії. При виявленні потреб слід вивчити їх можливі взаємозв’язки з об’єктом, який просувається. Іншими словами, необхідно запропонувати спосіб задоволення потреб за допомогою рекламованого об’єкта.

2. Запам’ятовування.

Передбачається, що слоган не просто один раз сформує у свідомості споживача певний образ, але і закріпить його в пам’яті. Найбільш ефективним вирішенням проблеми запам’ятовування є повторення, тобто споживач повинен якомога частіше бачити і чути слоган.

Необхідно також, щоб у пам’яті залишився зв’язок між слоганом і рекламованим об’єктом. Часто виходить так, що слоган у свідомості залишився, а бренд – ні. Щоб цього уникнути, слоган повинен спочатку містити ім’я бренду, особливо якщо він тільки виводиться на ринок. Часто включення імені бренду в слоган відбувається за принципом «вільного радикала»: коли назва просто примикає до рекламної фрази і її можналегкоз неї вилучити без шкоди для змісту і цілісності власне слогану. Ім’я бренду не можна вважати включеним у слоган, якщо воно стоїть перед чи після власне рекламної фрази і легко може бути відокремлене від слогану крапкою, тире або двокрапкою, або взагалі вилучено. Однак якщо компанія перебуває на ринку вже давно вона може дозволити собі слоган, який не містить ім’я бренду або своє власне.

3. Залучення.

Найскладніший етап. Він в більшій мірі, ніж попередні два, вимагає звернення до підсвідомості. Тут важливо не просто викликати позитивні емоції, а сформувати той чи інший мотив, в залежності від цілей рекламної кампанії. Залучення через слоган означає, що споживач усвідомлює, що слоган звернений саме до нього і починає зараховувати себе до цільової аудиторії, навіть якщо раніше він до неї не належав. Сприяють залученню використання займенника «ми», пряме звернення «ти»:

«Tuborg». Кожну мить створюєш ти!

«Tide». Ви досі сварите дітей за забруднені речі? Тоді ми йдемо до Вас!

«Gaviscon». Швидке позбавлення від печії, яке Ви відчуваєте!

«Спортмастер». Ми робимо спорт доступним!

«Blend-a-med». Свіжість та білизна, у яких Ви впевнені.

Присвійні займенники «твій», «ваш»: