Курсовая работа: Формирование репутации российских банков

Фактор деловой репутации предприятий стал особенно актуален в последнее время, и это не случайно. В условиях, когда рынки насытились однотипными качественными товарами и услугами, на первый план стали выходить так называемые неочевидные факторы, или, иначе говоря, нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация, брэнды, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. Мировая тенденция заключается в непрерывном увеличении доли нематериальных активов в стоимости компаний. В этом контексте говорят о «репутационном капитале компании», который определяется как избыточная рыночная цена компании, т.е. та сумма, на которую рыночная стоимость компании превышает ликвидационную стоимость ее активов.

Таким образом, стратегическое управление организацией должно учитывать уровень деловой репутации, который можно определить с помощью предложенного коэффициента деловой репутации. Для повышения конкурентоспособности отечественных организаций необходимы: формирование действенного механизма управления деловой репутацией; разработка методов ее оценки, применительно к условиям российской действительности; выработка стратегии реализации комплекса мер по формированию и использованию положительной деловой репутации предприятий.

1.3 Рейтинги репутации компаний

В России наиболее известным начинанием в сфере изучения репутации был рейтинг, несколько лет публиковавшийся журналом "Эксперт". Аналитики журнала исходили из того, "что большинство используемых на Западе параметров в российских условиях не годится". По их мнению (1997 г.), в российских реалиях репутация зависит от:

- квалификации руководства;

- успехов на внутреннем и внешнем рынках;

- финансовых успехов;

- лидерства в своей отрасли;

- успешного привлечения инвестиций;

- хорошо распознаваемого имиджа;

- успеха в продвижении своей торговой марки;

- умения наладить контакты с общественностью.

Но вклад отдельных компонентов в репутацию компании неодинаков. Более того, со временем изменяются как наиболее значимые для репутации стороны деятельности компаний, так и соотношения между ними. Это наблюдалось авторами "Эксперта" лишь в одной из целевых корпоративных групп - группе топ-менеджеров. Позиции же, которым отдают приоритет в создании репутации компании другие аудитории, могут значительно отличаться от тех, что выбраны этой группой. Поэтому при составлении рейтинга репутации, основанного на мнении нескольких целевых аудиторий, следует изучить, что для каждой из них является наиболее важным в понимании репутации и как соотносятся между собой эти компоненты.

Преодолеть ограниченность методики "Эксперта" удалось компании АМСКОМ, разработавшей методику определения репутации, одинаково пригодную для банков, страховых и других финансовых компаний (а впрочем, и для компаний иного профиля).

Целью этого рейтинга являлось сравнительное изучение репутации банков или страховых компаний у основных целевых аудиторий и представление полученных данных в форме таблицы, в которой место страховой компании определялось бы интегративным числовым параметром, характеризующим репутацию компании.

Методика рейтинга основывалась на анализе целевых аудиторий банков и страховых компаний и выделении подлежащих исследованию общих и групповых критериев для оценки репутации. Вследствие этого разные компоненты репутации оказывались не одинаково важны для каждой из подгрупп.

Исследователями выделялись базовые критерии, которые характеризуют услуги и продукты банка или страховой компании, по таким ключевым показателям, как цена, качество, соотношение цена/качество.

К ситуативным критериям были отнесены компоненты репутации, связанные с оценкой социальной ответственности компании, включая корпоративную этику, корпоративную политику в отношении общества, реализуемые экологические подходы, принципы корпоративного управления, вопросы соблюдения прав поставщиков и потребителей, политику в отношении персонала.

Базовые и ситуативные критерии важны для всех целевых аудиторий.

Вместе с тем для каждой из групп корпоративной аудитории характерны свои критерии, которые авторы назвали специфическими.

Методика АМСКОМ предполагает интервьюирование представителей каждой целевой аудитории исследуемых компаний по каждому из факторов, а также расчет интегрального рейтинга.

Еще одним подходом к оценке репутации компаний стал пресс-рейтинг репутации, разработанный специалистами Национального института изучения репутации. В этом случае оценка репутации компаний (включая ведущие банки) производилась на основе контент-анализа прессы. При этом авторы исходили из того, что пресса является одним из важнейших каналов распространения информации, трудно переоценить ее влияние на формирование репутации компании. Поэтому оценка того, как с точки зрения репутации компания представлена в прессе сегодня, обернется ее завтрашней репутацией в реальной жизни.

Оценка репутационного имиджа компаний производилась по основным компонентам репутации.

1. Позиционирование компании на рынке.

2. Оценка методов реализации целей и задач.

3. Практика работы на рынке.

4. Размеры компании и расширение ее деятельности.

5. Финансовые показатели и финансовая стабильность.

6. Успехи на внутреннем рынке.