Курсовая работа: Формирование репутации российских банков
8. Клиенты и партнеры компании.
9. Продукты и сервис.
10. Авторитетность и квалификация руководства.
11. Квалификация специалистов.
12. Престижность работы в компании, рабочая атмосфера.
13. Наличие хорошо распознаваемого имиджа.
14. Социальная ответственность.
Таким образом, пресс-рейтинг репутации показывал, как выглядит та или иная компания в прессе с точки зрения наиболее важных для ее репутации моментов деятельности.
Интересные результаты дало сравнение пресс-рейтинга репутации, выполненного сотрудниками НИИР в последнем квартале 2000 г., с данными опросного рейтинга журнала "Эксперт", опубликованного в феврале 2002 г. и отражающего состояние дел на 2001 г. Совпадение результатов оказалось достаточно хорошим. Перекрытие по сотне лидеров было 50%. При включении же в рассмотрение компаний, входящих в дополнительные таблицы "Эксперта" (в которых были названы не самые известные компании с высокой репутацией), степень совпадения приближалась к 80%.
Иными словами, в принципе анализ прессы даже за достаточно короткий период (квартал) позволяет дать адекватную оценку репутации компании в обществе, что весьма важно, так как произвести контент-анализ довольно просто и недорого.
Достоинством пресс-рейтинга репутации является также возможность анализа по широкому перечню репутационных параметров, тогда как при опросных рейтингах число анализируемых компонентов (исключая рейтинг компании АМСКОМ) колеблется от 4 до 7. Компании, занимающейся выстраиванием собственной репутации, такой анализ позволяет получить представление о своем репутационном профиле и своевременно вносить коррективы в коммуникационную политику.
Перспективность пресс-рейтингов для оценки репутации и делового имиджа банков давно уже признана банковскими аналитиками.
2. формирования репутации РОССИЙСКИХ банков
2.1 Превращение репутации в рыночную категорию
В условиях растущей конкуренции, когда многие банки предлагают приблизительно одинаковый набор услуг примерно за одну и ту же цену, все большее значение для кредитных организаций приобретают неценовые факторы: репутация банка, сервис, реклама. Потребитель может купить товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в том банке, о котором он ничего не знает. Для большинства потенциальных клиентов основным критерием при выборе банка является его репутация.
За последние полвека в развитых странах наблюдалась заметная эволюция подходов к выбору товаров и услуг. В 30-е годы главным критерием являлась цена, в 50-е - качество. Начиная с 70 - 80-х годов на первое место вышла репутация бренда и компании-производителя.
Превращение репутации в рыночную категорию связано с возникновением массового среднего класса, платежеспособность которого дает возможность удовлетворять по минимальной цене уже не только минимальные потребности. Доходы человека из среднего класса еще не позволяют ему покупать преимущественно предметы роскоши - раритетные атрибуты принадлежности к "высшим" слоям общества, но уже позволяют не покупать по принципу "дешево и сердито". В России, как и в других странах, недавно вступивших на путь рыночного развития, ситуация несколько иная. Хотя и в России есть сфера бизнеса, в которой репутация играет первостепенную роль, - это финансовый рынок, и в первую очередь его банковский сектор. Быстрое развитие данного сектора в 90-е годы привело к тому, что лидеры российского банковского сообщества если не по размеру капиталов, то по качеству услуг и технологий приблизились к мировым стандартам. В условиях, когда многие банки предлагают приблизительно одинаковый набор услуг примерно за одну и ту же цену, все большее значение приобретают неценовые факторы: репутация банка, сервис, реклама и т.д.
На первое место большинство специалистов ставят репутацию. Например, Alec Benn, автор книги "Advertising Financial Products and Services", считает, что имидж, а в конечном счете и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.
Данные исследований, проведенных в разное время в России, указывают на первостепенное значение репутации при выборе банка. Это подтверждают и сами банки. Так, по наблюдениям банка "Московский капитал", "основными критериями при выборе банка являются не ставки, которые предлагает банк, а его репутация, финансовые показатели".
Указанная тенденция стала проявляться уже довольно давно. Результаты проведенного в Новосибирске еще в 2000 г. исследования показали, что "основным критерием выбора банка является его надежность и его история (были ли сбои в деятельности). В понятие "надежность" вкладывают разное значение, включая представительность офисов, широкую рекламу (значит, есть деньги), добрые слухи".
О значении репутации говорят данные, полученные в том же году COMCON 2 (проект Russian Target Group Index). В целевой группе опроса "все население России" среди шести лидирующих позиций, определяющих выбор банка, три относились к категориям, связанным с репутацией. На первом месте стояла "надежность". Но поскольку представление о надежности возникает у потенциальных клиентов банка не на основании анализа экономических данных, а в результате его оценки, существующей в обществе, то категорию "надежность" можно считать производной от репутации банка. К репутационным характеристикам относятся также "срок существования банка" и его "известность" - факторы, поставленные респондентами на 4-е и 6-е место среди наиболее важных для их выбора.
Согласно существующим взглядам рыночная стоимость любой компании, в частности банка, может быть разбита на ряд составляющих. Соответственно в настоящее время принято выделять несколько разновидностей капитала:
- материальный (физический): недвижимость, оборудование, транспорт;
- финансовый;
- интеллектуальный: различного рода научно-производственные разработки, технологии, методики, "ноу-хау";
- человеческий: знания, умения, талант сотрудников;
- структурный: структуры, организационные схемы, информационные системы, патенты, которые являются частью внутренних процессов компании, направленных на управление информацией, развитие знаний и распределение их;
- маркетинговый: организационные схемы, направленные на организацию производства и продвижения товара;
- репутационный.