Курсовая работа: Маркеинговые исследоваия поведения потребителей ресторанных услуг
В современных условиях, практически все субъекты предпринимательской деятельности занимаются проведением маркетинговых исследований. К сожалению, не все это делают постоянно, планомерно и объективно. Однако, обработка и сбор данных о рынке, на котором компания работает, о его развитии и перспективах, а также данных о конкурентах, и потребителях продукции, товаров и услуг, осуществляется в различных формах практически всеми.
Своевременность и полнота данных - один из залогов успеха на современном этапе развития экономических отношений.
Правильные и своевременные решения невозможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно “войти” на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования.Проведение маркетинговых исследований позволяет принимать научно обоснованные и объективные решения провести работу по изучению предпочтений и потребностей покупателейизучить перспективы продукта на рынкепроанализировать и оценить работу предприятия по продаже товаров или услуг и повысить при этом эффективность средств по продвижению продукциивыявить и оценить плюсы и минусы конкурирующих структур, уточнить собственные слабые и сильные сторонывыработать политику противостояния политике конкурентов.
В условиях все более возрастающей конкуренции, вес и значимость маркетинговых исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, многие компании стремятся работать на физически удаленных от них рынках, покупатели становятся более требовательными и разборчивыми.
Действующие лица рынка испытывают потребность в достоверной, оперативной и четкой информации. Исследования в области маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться на научные методы проведения исследований.
Маркетинговые исследования, как правило, проводят отделы маркетинга. Именно эти подразделения занимаются работой по продвижению продукта, подбором и анализом разнообразной информации о ситуации на рынках, о конкурентной политике и т.п. Кроме того, на рынке работают специализированные фирмы, предлагающие услуги по проведению маркетинговых исследований. Их преимуществом является тот факт, что эти компании более объективны и более профессиональны. Однако, некоторые региональные предприятий производят маркетинговых исследования самостоятельно, либо не проводят серьезных маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование это функция, которая связывает фирму и рынок ее продукции или услуг посредством информации. Эта информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для генерирования, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для выполнения маркетингового мониторинга; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая требуется для решения этих задач; находит метод сбора информации; управляет и осуществляет процесс сбора данных; интерпретирует результаты; и показывает их значение.
Маркетинговое исследование включает в себя такие элементы как количественный обзор; качественный анализ; исследование информационных ресурсов и рекламы; исследование производства и производственных связей; исследование меньшинств и обособленных групп населения; исследование общественного мнения; кабинетное исследование.
Развитие стратегии - на этой стадии необходимо сосредоточиться на решении трех важных вопросов. Маркетинговое исследование оказывает существенную помощь при поиске ответов на эти вопросы:м бизнесом стоит заняться? В частности, какие продукты или услуги можно и нужно предлагать? Какие технологии при этом используются? Какие рыночные сегменты необходимо выделить? Какие каналы товародвижения должны быть использованы? Ответы на эти вопросы имеют высокую значимость и определяют контекст всех последующих решений.
Какова конкурентоспособность компаннка необходимо для получения ответов на три ключевых вопроса: Какие качественные характеристики продукта или услуги создают ценность для потребителя? Какие характеристики являются наиболее важными? Каковы позиции компании в конкуренции на рынке? Понимание конкурентоспособных преимуществ также требует детального знания возможностей, стратегий и намерений существующих и потенциальных конкурентов. При этом реализация маркетингового исследования помогает выявить собственные конкурентоспособные преимущества, и собрать детальную информацию по каждому конкуренту.
Каковы цели бизнеса? Целью бизнеса является желательный результат его функционирования, который может быть количественно определен и проконтролирован. Обычно целями являются рост дохода, увеличение доли рынка, повышение рентабельности.
Анализ ситуации - эффективные стратегии маркетинга построены на глубоком понимании рыночного окружения бизнеса и определенных характеристик рынка. Макросреда включает в себя политические, экономические и социальные тенденции, а также тенденции в технологии. Маркетологи стараются сосредотачиваться на тех тенденциях, которые оказывают воздействие на спрос. Пример: демографические изменения Существенные изменения в структуре семьи Изменения, происходящие в нравственных и культурных ценностях общества.
Главной задачей маркетингового исследования является обеспечение информацией, которая поможет обнаружить проблемы и возможности, а затем, если это необходимо, с целью принятия оптимальных решений изучить ситуацию на рынке, чтобы выбранная программа маркетинга реализовалась бы с наилучшими результатами.
Возможно, самый простой подход исследования состоит в том, чтобы систематизировать информацию, которая уже была получена в ходе предшествующих исследований, из журнальных статей, а также из комментариев клиентов компании. Другой подход состоит в организации небольших групп клиентов, так называемых, фокус-групп, для обсуждения преимуществ использования того или иного продукта.
Вывод: С помощью маркетингового исследования можно провести очень много операций, выявить проблемы. Без маркетингового исследования трудно определить что нужно потребителю в наше время.
1.2 Специфика исследования поведения потребителей ресторанных услуг
Особенности исследования маркетинга сферы общественного питания заключаются в следующем.
1. Маркетинг в сфере массового питания складывается из семи элементов, к ним относятся товар/услуга, цена, сбыт, коммуникации, процесс оказания услуг, персФонал и физическое окружение. В структуре и содержании этих элементов имеются свои особенности, характерные для индивидуальных предприятий, сетевых структур, отраслевых организаций сферы массового питания.
2. Неразрывность производства и потребления услуг массового питания. Как и во многих секторах сферы услуг, в общественном питании процессы производства и потребления совпадают. В этой сфере происходит соединение процесса производства, продажи и потребления товаров и услуг. К тому же, потребителям оказываются различного рода услуги, которые в совокупности с качественным продуктом в современных условиях выступает в виде инновационного товара – впечатления. В связи с этим учреждения сферы массового питания должны расширять перечень не только основных услуг, но также дополнительных и сопутствующих.
Следует отметить, что жизненный цикл заведения массового питания, по сравнению с другими сферами экономики, непродолжительный, особенно это касается предприятий элитного сегмента. В среднем этот срок для элитных ресторанов и ночных клубов составляет от 12 до 18 месяцев. Менее подвержены этой тенденции пивные кафе, фаст-фуды, столовые, буфеты, закусочные. Следовательно, требуется разработка маркетинговых стратегий, способствующих продлению его функционирования на рынке.
3. Спрос на услуги массового питания имеет сезонный характер. Практика показывает, что максимальный объем продаж в этой сфере приходится на зимнее время, минимальный – на летнее. В связи с данной особенностью проблемой управления маркетингом ресторанных услуг является выравнивание спроса путем использования дифференцированных цен, скидок, позволяющих равномерно распределить спрос по времени.
4. Наиболее важным элементом маркетинга в системе общественного питания является продукт и услуги.Отличительной особенностью ресторанного бизнеса является его полная зависимость от наличия клиентов, поэтому им должны быть предоставлены качественные продукты и услуги.. Их качество во многом зависит отдеятельности различных секторов экономики: сельского хозяйства, производства промышленного оборудования, культуры, индустрии развлечений, образования и др. Качество продукта зависит как от качества сырья, так и от его приготовления. Ассортимент, структура и качество продукта позволяют расширить границы сегментов рынка и разработать маркетинговые стратегии в условиях изменения конкурентной среды ресторана.
5. Формирование цены во многом зависит от цели и типа заведения. В связи с этим на рынке услуг массового питания используются преимущественно стратегии дифференцированных и конкурентных цен. Цены могут быть дифференцированы в зависимости от периодов жизненного цикла предприятия, платежеспособности покупателя, времени предоставления (утро, день, вечер), объема продаж (владельцы дисконтных и накопительных карт, туристические группы, участники групповых мероприятий, семьи)и местонахождения заведения.
Особенностью формирования цены на предприятиях сферы массового питания является установление высокой торговой наценки, значение которой может варьироваться в зависимости от типа предприятия в пределах 50-1000 % (столовые – элитные рестораны). Высокий уровень торговых наценок характерен таким заведениям как кафе, рестораны, ночные клубы, кофейни, которые являются высокорентабельными.
6. Важными составляющими системы сбыта и продвижения в сфере массового питания являются: каналы дистрибуции, формы обслуживания, а также коммуникации. Особенностью системы сбыта сферы общественного питания является то, что продажи осуществляются в основном по прямым каналам, здесь официанты становятся торговыми агентами.Они, как правило, связаны с определенной формой и стилем обслуживания потребителей.
Исследованиями выявлено, что информация о местонахождении и имидже предприятий общественного питания передается через личностные каналы общения. Поэтому в использовании форм коммуникации и выработке стратегических решений в сфере ресторанного бизнеса важное место отводится созданию неформальной среды личностного общения, чем самой рекламе и другим формам продвижения.
7. Изменчивость качества ресторанных услуг. В их предоставлении важную роль играет квалификация персонала. Это приводит к необходимости внедрения и разработки маркетинга персонала, стандартов обслуживания, системы мотивации и контроля за качеством предоставления услуг. В связи с этой особенностью осязаемые характеристики предприятий массового питания должны соответствовать требованиям и предпочтениям потребителей (качество продукта, обслуживание, развлекательные мероприятия, прилегающая территория, интерьер помещений, дизайн).
В сфере массового питания особая роль принадлежит обслуживающему персоналу. Существующая практика показывает на наличие следующих систем обслуживания: официантская, частичное обслуживание, самообслуживание, каждая из которых требует разработки соответствующих стандартов. В деловой практике ресторанов основную роль играет официантская система обслуживания, которая обеспечивает сервис потребителя и создает условия для повышения статуса потребителя, и, в конечном итоге, выступает как фактор продвижения услуги.
8. В сфере массового питания важную роль играют сам процесс оказания услуг, условия и атмосфера потребления, архитектура и интерьер заведения. Все это влияет на получение клиентом хорошего праздничного настроения и впечатления. В современных условиях потребитель хочет получить удовлетворение не только от вкусной еды, но и от особой праздничной атмосферы, включающей в себе комплекс таких составляющих, как качественный товар и услуга, атмосфера потребления, архитектура и интерьер заведения.
Вывод: Сфера массового питания оказывает важную роль в наше время, люди очень часто во время обеденного периода думают куда бы пойти, вечером где по ужинать но не всегда угадывают с выбором. На желание клиента влияет все от внешнего вида заведения и уюта до обслуживания и кухни.
2 Маркетинговые исследования поведения потребителей
ресторана «Кореан Хауз»
2.1 Общая характеристика ресторана «Кореан Хауз»
Ресторан «Кореан Хауз» основан в 2005 г. Директорам ресторана является Чин Галина . Ресторан «Кореан Хауз» - один из первых ресторанов Корейской кухни в Алмате. В ресторане очень спокойная обстановка , играет только фоновая музыка . В ресторане как и местные посетители так и иностранные. В ресторане работают от 15 до 20 человек. Шеф-повар в ресторане из Южной Кореи. Ресторан рассчитан на 60 персон. В ресторане Помимо корейской кухни в ресторане подают также блюда японской и европейской кухни, однако отличительной чертой этого заведения, его, можно сказать визитной карточкой, являются именно корейские блюда. Интерьер выполнен в весьма строгом стиле. Ресторан «Кореан Хауз» отличается очень просторным залом, в котором стоят очень красивые массивные столы, выполненные из натурального дерева, 3 Vip кабины. Столы оборудованы специальными печами, что позволяет всем посетителям ресторана «Кореан Хауз» обжаривать мясо самостоятельно. Таким образом, каждый посетитель может почувствовать себя еще и поваром корейской кухни. Такая задумка администрации ресторана «Кореан Хауз» пришлась по вкусу многим алматинцам, именно поэтому ресторан пользуется большим спросом среди горожан.