Курсовая работа: Маркетинговая деятельность на предприятии 4
Эксперты также подтверждают тот факт, что светлое пиво является наиболее предпочтительным. Что касается потребления темного пива, то здесь наблюдаются различия в зависимости от ситуации потребления и сегментов дистрибьюции. Так, специалисты подчеркивают, что розничные объемы продаж темного пива в среднем составляют около 6-7%, что соответствует аналогичному показателю потребительского опроса. В то же время объемы реализации темного пива на предприятиях общественного питания составляют 15% и при этом стабильно растут.
Как уже отмечалось ранее, одной из тенденций рынка пива на текущий момент является его концентрация в руках крупных игроков. Следовательно, согласно прогнозам специалистов данного рынка, на полках магазинов продолжит сокращаться число неизвестной продукции мелких производителей, и останется лишь пиво известных торговых марок крупных игроков. По мнению специалистов, основной объем продаж пива идет через торговые сети, которые анализируют долю рынка продукции предлагаемых на продажу марок, их позиционирование, известность и лояльность покупателей и с учетом полученных результатов принимают решение о работе с тем или иным товаром.
В ходе исследования, по изменяющимся показателям известности и лояльности потребителей к торговым маркам в определенный период времени, были проанализированы тенденции поведения покупателей. Высокие показатели известности и лояльности свидетельствуют о конкурентных преимуществах торговой марки.
Показатели спонтанной известности, прежде всего, свидетельствуют о степени идентификации торговой марки. В ходе анкетирования выяснилось, что самой известной в Екатеринбурге является марка "Балтика" (ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", Санкт-Петербург) - ее назвали 66,2% от числа активных потребителей пива. Следующий за ней брэнд "Бочкарев" (ООО "Пивоварня Хейнекен", Санкт-Петербург) уступает ей более чем в два раза - его вспомнили около 26% респондентов. Третье место практически поделили марки "Сибирская корона" (Sun Interbrew) и "Стрелец" (ОАО "Патра", Екатеринбург), набравшие, соответственно, 24,1 и 24% голосов.
Интересно отметить достаточно высокие показатели известности марки "Миллер" (ООО "Калужская пивоваренная компания") - ее без подсказки назвали 22,6% екатеринбуржцев (табл. 2).
В ходе исследования замерялся уровень лояльности потребителей к торговым маркам (табл. 3).
Для определения прошлой лояльности респондентам был предложен список марок и задан вопрос: "Пиво каких из этих торговых марок вы когда-либо покупали?". При выявлении настоящей лояльности задавался вопрос: "Пиво каких торговых марок вы покупали в течение последнего месяца?". А для определения будущей лояльности вопрос звучал так: "Пиво каких торговых марок вы будете покупать в дальнейшем?". Кроме того, выявлялась и предпочитаемая марка.
Как показали результаты проведенного тестирования, "Балтика" лидирует не только в рейтинге спонтанной известности, но и по всем пунктам рейтинга лояльности. Так, пиво этой марки хотя бы однажды пили 57,3% опрошенных, в настоящее время потребляют 32,5%, а в будущем планируют покупать 32,2% респондентов. К тому же почти 20% екатеринбуржцев назвали "Балтику" предпочитаемой маркой.
Регулярно замеряя перечисленные показатели, можно с уверенностью говорить о вкладе рекламной кампании в формирование показателей известности марки и лояльности.
Согласно полученным результатам, в Екатеринбурге лучше всего знают рекламу пива "Балтика" - ее вспомнили 37,1% от числа опрошенных, на второй позиции с показателем 17,2% респондентов оказалась реклама "Толстяка". Далее следуют кампании таких марок, как "Сокол" и "Клинское", набравшие, соответственно, 12,4 и 12,0% голосов (табл. 4).
Кроме того, важным фактором при оценке рекламной компании является ее рейтинг и антирейтинг, т.е. оценка эмоционального и содержательного фона рекламы потенциальными потребителями. К примеру, рекламная компания может быть известной и с охватом значительной аудитории, но при этом иметь низкий рейтинг. Такие показатели отрицательно сказываются и на имидже самой марки.
В целом, результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что рынок пива Екатеринбурга динамично развивается.** В данной статье за основу взята следующая градация пива по крепости: безалкогольное - до 0,5%, легкое - до 3-3,5%, классическое (обычное) - до 5%, крепкое - 5-9%.
2.1 Планирование сбыта товаров
Сбыт товара- это физическое перемещение товара и соответствующая передача прав собственности на данный товар от производителя к потребителю.
Планирование сбыта товаров, в первую очередь, должно опираться на учет всех факторов маркетинговой политики предприятия, поскольку сбытовые посредники могут как уменьшить, так и увеличивать действенность маркетинговых инструментов фирмы – производителя.
Тип используемых каналов
Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения: прямые и косвенные каналы.
Прямые каналы сбыта связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и от контактов с потребителями.
Длина и ширина канала.
Длина канала – это число независимых участников товародвижения от производителя товара до конечного потребителя. Короткий канал : производитель – конечный потребитель. Длинный канал: производитель – оптовик – розничная торговля – конечный потребитель.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком – через многих.
Выбор каналов сбыта для товара «Лесной хмель».
Изготовление и продажа алкогольного напитка - пива «Лесной хмель». Данный продукт изготавливается на заводе в городе Лесном Свердловской области и распространяется по всей территории Свердловской области. Данный завод выпускает не фильтрованное пиво трех видов: светлое, полутемное, двойное. Главным конкурентом по выпуску пива на местном уровне является пиво «Династия», продающаяся на разлив.
Реализация продукта происходит по косвенному каналу. Длина канала (длинный): производитель – оптовик (не всегда) – розничная торговля – конечный потребитель. Ширина канала широкая, производитель продает товар через большое количество участников сбыта.
При планировании сбыта товара необходимо учитывать срок годности, в данном случае 7 дней. Что не позволяет охватывать большие территории, и предполагает поиск рынка сбыта на местном, областном уровне. Необходимость сокращение числа посредников, длины канала сбыта и сроков реализации потребителям. Увеличение сети розничной торговли.
Первое условие работы с поставщиками - это правильное ценовое позиционирование, т.е. пиво не должно продаваться дороже, а главное - дешевле определенной цены, не должно быть "ценового слива".
Второе - качественная представленность торговой марки, т.е. пиво должно продаваться в хороших магазинах с широким географическим покрытием.
Третье - рекламная поддержка.
Сокращение числа посредников приведет к уменьшении цены реализуемого товара в розничной торговли (так как сбытовые организации должны получать свою долю прибыли).
Со стороны торговых точек решение о поставке принимается с учетом репутации производителя и поставщика.
Заключение долгосрочных договоров с общепитом (бары, пиццерии и т.д) для реализации алкогольного напитка - пива «Лесной хмель» на разлив.
Выбор каналов сбыта для товара «Лесная роса»
Продажа очищенной питьевой воды «Лесная роса». Воду для очистки берут из центрального водопровода, она проходит пять сту?