Курсовая работа: Названия журналов как инструмент брендинга: сравнение российских и зарубежных изданий

1.3 Характерные особенности брендинга

Индивидуальность бренда предъявляется потребителям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты бренда в первую очередь формируют имидж марки.

Одной из составных частей бренда является так называемый бренд - нейм, то есть слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно учувствует в разработке образа бренда.

Имя бренда - это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.

Удачное название[8] :

уникально;

ассоциируется с товаром или услугой;

короткое;

легко произносится;

хорошо запоминается;

легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;

Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев:

1) фонетический критерий, то есть слово обязательно должно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается;

2) лексический критерий, то есть значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации;

3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово)

Бренды, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя в коммерческих целях.

Названия-описания чаще всего не выполняют своё основное назначение, а именно не выделяют товар или фирму из ряда аналогичных товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит не защищены юридически и потому уязвимы для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Light и вложила крупные средства в её раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Light активно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотребимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler[9] .

Также нужно следить за благозвучностью перевода. Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица».

Для создания бренда есть много путей:

Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складываются от его звучания.

Можно использовать символы, то есть выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например, в автомобильной промышленности традиционно использовались образы животных.

Ещё один пример для придумывания названий - метонимия, когда название одного объекта используется для обозначения другого благодаря позитивной ассоциативной связи. Можно искать названия в мифологии, истории, обозначении знаменитых мест; звукоподражании, рифме и симметрии.

Всё более распространенным приёмом становится конструирование названий: соединение двух или более целых слогов и слов, например, Sunrise; соединение нескольких слов путём исключения одинаковых частей; добавление к существующему слову приставки или суффикса; семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т. д.

Торговые предприятия часто используют в качестве имени бренда название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский» и т. д.

Также для создания бренда активно используют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54 метра», водка «3,62», сеть аптек «36,6», сигареты «555». Специалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей. По этому принципу образованы названия таких брендов, как: «Тонус» (сок), «Грация» (колготки), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея» (линия косметики), «Уно Моменто» (пицца быстрого приготовления), «Подорожник» и «Золотой петушок» (сети быстрого питания)[10] .

Глава 2. Особенности названий русских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга

2.1 Особенности брендинга российских журналов и газет

Российские издательства при выборе наименования для своего издания используют много путей: обращение к дореволюционным наименования, тиражирование успешных названий, адаптация международных журнальных брендов (ко-брендинг).

Прежде всего обратимся к дореволюционным наименованиям. Этот процесс получил свое развитие в 80-90 годы XX века. Характерным примером является газета «КоммерсантЪ», которая позиционировала себя следующим образом: «газета издается с 1909 года. С 1917 по 1990 не выходила по независящим от редакции обстоятельствам…» (дореволюционная буква «Ъ» как раз и должна была подчеркнуть время создания данного печатного издания). С этой же целью читателям даже рассылались репринтные издания газеты.