Курсовая работа: Названия журналов как инструмент брендинга: сравнение российских и зарубежных изданий
Кроме формата (концепции – журнал для дизайнеров и архитекторов), российские партнеры заимствуют оригинальные статьи. Процент собственных и переводных материалов в журнале разный. Совсем отказываться от международных материалов в российской версии нельзя, т.к. сама тематика подразумевает заимствование тенденций, инноваций в области интерьера и дизайна. И экономически это невыгодно. 50% продаж подобных журналов осуществляется благодаря наличию в них свежих иностранных тенденций.
Аналитический деловой еженедельник «Смартмани» (SmartMoney) − это совместный проект ИД «Индепендент Санома Мэгезинс» (Independent Media Sanoma Magazines) и газеты «Ведомости». В числе учредителей журнала также значатся корпорация «Пирсон» (Pearlson Plc.), издающая газету «Файненшнл таймс» (Financial Times), и компания «Доу Джонс Кампани» (Dow Jones & Company), издающая газету «Уолл Стрит Джорнал» (The Wall Street Journa ), журнал «Барронс» (Barron's), а также владеющая форматом журнала «Смартмани» и издающая его в США.
Первый номер русской версии «Смартмани» вышел в марте 2006 г . В журнале не было переводных материалов из оригинальной американской версии. В основном там анализируется практический опыт российских и международных компаний-лидеров, их преимущества в конкурентной борьбе. Описывается мир с экономической точки зрения, поскольку, как полагает редакция журнала, за любыми явлениями сегодня стоят экономические процессы.
«Смартмани» позиционирует себя как помощника в эффективном управлении своей карьерой, командой, компанией, капиталом. Журнал предоставляет своим читателям актуальную качественную аналитическую информацию, которая помогает в принятии грамотных решений. «Фирменным» для «Смартмани» является раздел «Конкуренция» и его рубрики «Компании», «Рынки», «Инвестиции». Это те рубрики, которые при адаптации русские партнеры заимствовали у оригинальной версии американского журнала и перенесли на российскую почву. Журнал выделяет самые недооцененные, по мнению аналитического сообщества, компании, следит за рынком производных инструментов и проверяет российские компании с помощью «теста Баффетта»[14] . C сентября 2006 г . в журнале появился эксклюзивный рейтинг ПИФов, который составляется экспертами этого рынка специально для «Смартмани».
Журнал распространяется в пяти регионах: Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске. Основная часть распространения осуществляется через точки розничной продажи.
Проанализированные в данном исследовании деловые еженедельники, адаптированные разными способами (франшиза − «Бизнесвик» и ко-брендинг − «Смартмани») позволяют выделить следующие тенденции развития рынка еженедельных универсальных деловых журналов и проследить взаимодействие на рынке российских журналов и адаптированных.
В отличие от газетного рынка журнальный рынок России в целом развивается как бизнес в относительно чистом виде. Очевидно, что реально выходящих в свет журналов намного меньше зарегистрированных, а состояние рынка в целом определяют не более 10 еженедельных журналов и 3-4 ежемесячных.
Разновидность 2. Ко-брендинг: вкладка или интеграция материалов
Вторая форма ко-брендинга в современной издательской практике − форма вкладок или интеграции материалов из иностранных изданий на «брендированных» страницах российских изданий. Анализ данной формы адаптации показал, что пока данная форма используется в издательском бизнесе не часто и пока не исчерпала свой потенциал. Наиболее часто данную форму ко-брендинга (вкладка или интегрированные страницы) используют деловые СМИ разной периодичности.
Перепечатка выборки материалов (количество, тематика, объем) оговорена в специальном, юридически оформленном, соглашении между русским и иностранным издательствами. Данная форма адаптации стала популярной и оправданной с финансовой точки зрения, когда в России появились свои качественные деловые издания, начавшие жестко конкурировать между собой («Эксперт», «РБК», «Компания», «Секрет фирмы»). Это произошло в период с 1990 гг. по 2003 г., когда российская деловая пресса приспосабливалась к новому (капиталистическому) типу хозяйствования.
Иностранный партнер, как правило, тщательно изучает предложение прежде чем согласиться на синдицирование. Так, например, на сайте «Экономист Груп» (The Economist Group) в разделе «права и синдицирование» написано, что партнеры могут отдельно оговорить использования логотипа «Экономист» и даже получить эксклюзивные права на перепечатку материалов на своем сайте, но для этого необходимо сделать запрос правообладателям и выслать документы на рассмотрение[15] . Поэтому шанс заполучить партнерство и добавить к собственному заголовку логотип партнера есть в основном у качественных и серьезных бизнес-журналов, принадлежащих крупным издательским холдингам.
Ко-брендинг в форме вкладки
В 2005 г . ИДР («Издательский Дом Родионова») заключил договор с немецкой издательской группой «Шпигель Группе» (Spiegel Gruppe) о сотрудничестве. С сентября 2005 г . журнал «Профиль» выходит совместно с немецким еженедельником «Шпигель» (Der Spiegel). «Шпигель» выходит в Германии с 1947 г. и в настоящее время распространяется в 160 странах мира. Еженедельный тираж журнала «Шпигель» составляет более 1,1 млн экземпляра, а совокупная читательская аудитория – более 5,6 млн читателей. Было бы неправильно четко характеризовать немецкий «Шпигель» как бизнес-издание. Журнал пишет на широкий круг тем, делая упор на политике и экономике. Однако не оставляет без внимания события общественной и научной жизни. Особенностью немецкого бренда является подача информации. Как правило, она выглядит как полноценное «журналистское расследование», благодаря довольно тщательному анализу и детальному подходу к новостям сотрудников редакции. Это отличает «Шпигель» от других изданий подобного формата.
Еженедельник «Профиль» издается в России с 1996 г. Актуальная информация, аналитические материалы, обзоры и рейтинги в области инвестиций, финансов, политики и экономики. Целевая аудитория журнала – бизнесмены, политики, руководители высшего звена, финансовая элита. Совокупный тираж в России и на Украине – 110,6 тыс. экземпляров.
На примере истории партнерских отношений журнала «Профиль» с международными брендами прослеживается возможность трансформации одной формы адаптации в другую. А именно трансформацию модели ко-брендинга в полноценное лицензионное издание (модель франшизы). В ноябре 2001 г. журнал «Профиль» заключает лицензионное соглашение с нью-йоркской корпорацией «МакГроу-Хилл Компанис» (The McGrow - Hill Companies) о публикации эксклюзивных материалов американского и международного журнала «Бизнесвик» (BusinessWeek) в каждом номере ?