Курсовая работа: Названия журналов как инструмент брендинга: сравнение российских и зарубежных изданий
Учитывая стремление русских бизнесменов приобщиться к западному стилю ведения бизнеса были запущены The Moscow Times, St Petersburg Times, Russian Review.
Но вернемся к «Коммерсанту». Спустя несколько лет, при расколе сотрудников, часть из них ушла, забрав свои наработки и идеи, в частности… название журнала. И хотя официальное название «КоммерсантЪ» так и принадлежит издателю, идеи были перенесены на новую почву. Зачастую «КоммерсантЪ» печатал ссылки на источник в виде следующих фраз: «по мнению экспертов…», «эксперты считают, что…». Новое издание стало выходить под названием «Эксперт».
Произошедший же 1997 году раскол издания «КоммерсантЪ-Daily» привел к выходу в свет «Русский Телеграф», которое, с одной стороны, вызывает ассоциации с «КоммерсантЪ-Daily», а с другой отсылает к названию Daily Telegraph.
Через два года, идя навстречу российским женщинам, стремящимся тоже приобщиться к Западу, но уже с точки зрения моды и красоты, стали выходить Cosmopolitan, Marie Claire, Harper’s Bazaar (издания выпускаются по лицензии, приобретенной Independent Media у Hearst Corp.). Хотя здесь следует отметить один недостаток такого переноса названий: наименование Harper’s Bazaar является трудно произносимым не только для тех, кто не изучал английский язык, но и для тех, кто владеет им не в совершенстве. Данный факт приводит к недостаточной раскрученности издания: людям элементарно неудобно ошибиться в произношении при его покупке[11] .
Чуть позже стартует выпуск журнала «Домашний очаг» - он тоже базируется на англоязычном бренде Good Houskeeping, но, желая подчеркнуть, что очаг должен быть все-таки один, название перевели на русский язык. Но это скорее исключение, чем правило. Так, вышедшие позже мужские журналы, уже не переводились: Playboy, Men’s Health.
Издательский дом Burda чуть позже запустил журналы Cool, Cool Girl и Oops! Несмотря на то, что их перевод был первое время не понятен многих читателям, но они быстро нашли свою целевую аудиторию (подростки, ориентирующееся на западные эталоны красоты и поведения).
2.2 Особенности ко-брендинга
Ко-брендинг (синдицирование) – форма адаптации международных журнальных брендов, обладающая рядом особенностей[12] . Ко-брендинг, однозначно, более сложный вариант предоставления прав на использование и перепечатку материалов оригинального издания, нежели франшиза. Иностранный издатель на периодической основе продает не полностью журнал, а определенные виды своего контента. Т.е. часть материалов, плюс права на использования логотипа (торговой марки), плюс \ минус дизайн, оформление, верстку.
Как правило, такими продажами занимается специальная служба, поддерживающая постоянный контакт с журнальными, газетными и сетевыми издателями по всему миру. Тарифы и условия перепечатки материалов из оригинального издания оговорены в каждом конкретном случае в специальном соглашении, подписанном двумя сторонами.
Форма ко-брендинга (синдицирования) сложна тем, что по-разному применяется международыми издателями. В России с 2002 г . применение ко-брендинга в издательской практике встречается в двух основных видах.
Первый вид – это использование концепции и формата издания. Он характерен для адаптации познавательных и научно-популярных журналов, например: «ГЕО» (GEO), «ГЕО-Фокус» (GEO-Focus), «Нэшнл Геогрфик» (National Geographic); журналов-гидов по отдыху и развлечениям: «Афиша» (иностранный бренд «Нью-Йоркер» (New Yorker)), журнал «Тайм аут» (Time Out). Данная разновидность ко-брендинга подразумевает использование, как правило, формата, концепции, торговой марки, дизайна, верстки или хотя бы одной – двух перечисленных категорий, но не контента. Контент для данного типа журналов, особенно журналов − «гидов» по развлечениям, справедливо может быть только локальным.
Формат и концепция издания – на это хотелось бы обратить внимание − в данном случае могут выступать как контекстуальные синонимы, несмотря на то, что в большинстве издательских словарей и в БСЭ формат имеет исключительно техническое определение[13] . Оба понятия обозначают характеристику журнала:
по содержанию (общественно-политические, литературно-художественные, производственно-технические, научные отраслевые, научно-популярные, научно-информационные и реферативные, сатирические, спортивные, журналы смешанного содержания);
по читательскому адресу, предназначенные для определённых категорий читателей (возрастов, профессий, полов и проч.).
Вторая разновидность использования формы ко-брендинга в издательской практике – это внедрение на страницы оригинального издания переводных статей по той же тематике под фирменным логотипом международного бренда. Эта форма используется в основном локальными деловыми еженедельниками и ежемесячниками, которые содержат внутри рубрику о мировой политике и экономике. Эту рубрику российские издания, имеющие соглашения с иностранными партнерами, заполняют выбранными переводными статьями из иностранных журналов, брендируя при этом страницы (ставя логотип на каждую страницу). Такая форма адаптации международных брендов увеличивает авторитет локальных изданий в глазах читателей и позволяет местным издателям выбирать, что именно из материалов иностранных «коллег» они хотели бы видеть на своих страницах.
Ко-брендинг может существовать не только в качестве цельной вкладки или независимого отдельного приложения к российскому бренду (например, «Профиль» − «Шпигель» (Der Spiegel). Брендированные материалы (с фирменным логотипом-названием бренда) из международного издания могут быть интегрированы в содержание российского журнала (например, журнал «РБК» − еженедельник «Экономист» (The Economist).
Разновидность 1: Ко-брендинг: использование формата
Применение ко-брендинга в виде использования формата (концепции) и дизайна оригинального бренда, как правило, характерно для научно-популярных изданий, изданий – «гидов» по развлечениям, интерьерных изданий. Изданиям этих типов проще запустить на новом рынке новый бренд, опираясь на формат, который уже завоевал популярность в других странах. Копирование успешного формата страхует риски и в принципе дает ориентиры по продвижению, целевой аудитории, позиционированию и поиску рекламодателей.
Тип «гидов» по развлечениям возник на Западе гораздо раньше, чем в советской России, еще в середине XX века и предложение существует там давно. Поэтому копирование форматов было логичным шагом дальнейшего развития данного типа прессы в России.
Появление и адаптация журнала «Тайм аут» на российском рынке было наглядным примером ко-брендинга имеющегося отечественного бренда «Календарь» и собственно международного журнала «Тайм аут».
В начале 2004 г. Издательским домом «Собака» был заключен договор с «Тайм аут групп» (Time Out Group) об издании на территории СНГ и прибалтийских стран всемирно известного журнала «Тайм аут» – одного из информационно-развлекательных журналов, который выходит в 14 городах мира.
Реализация договора началась с постепенного преобразования петербургского журнала «Календарь» в журнал «Tайм аут – Петербург». Основные центры «Тайм аут групп» расположены в Лондоне и Нью-Йорке. Впервые журнал «Тайм аут» вышел в Лондоне в 1968 г .
«Tайм аут» был задуман издателем Тони Элиотом как журнал о городской культуре и развлечениях для образованных, современных, обеспеченных и активных людей.
Адаптация бренда на российском рынке началась с Санкт-Петербурга. В Санкт-Петербурге журнал «Тайм аут» появился путем преобразования существовавшего журнала «Календарь», со схожей тематикой и целевой аудиторией. Международная марка помогла российской версии «Tайм аут» быстро освоиться на рынке: аудитория журнал уже знала. Особенность адаптации журнала «Tайм аут» как «гида» по развлечениям в том, что на каждом конкретном рынке он полностью локализован. Содержание на каждом отдельном рынке, (а рынком в данном случае надо считать даже не страну, а каждый отдельный город), местное.
Российский «Тайм аут» на этапе продвижения воспользовался репутацией, узнаваемостью марки, экспертизой и опытом оригинального издания. Контент и алгоритм написания материалов − по сравнению с международным изданием − сугубо локальный.
Финансово-техническую схему адаптации «Тайм аут» можно условно назвать франшизой (у ИД «Собака» есть с британскими партнерами лицензионное соглашение), но «начинка» журнала (контент) везде своя.
Изменение внешнего облика «Календаря» происходило в течение года. С № 36 за 2004 г . на обложке «Календаря» появился логотип «Tайм аут – Петербург» под шапкой названия. Журнал стал выходить на новой матовой бумаге, постепенно изменился дизайн. В течение 2004 г. действовали оба названия: «Календарь» и «Tайм аут», чтобы читатель постепенно адаптировался и привык к измененному продукту. 8 апреля 2004 г. вышел «английский» номер «Календаря». Помимо обычного расписания городских событий на две недели вперед, читатели смогли увидеть обложки журналов «Tайм аут» крупнейших городов, отправиться в путешествие по Лондону вместе с корреспондентом «Календаря», прочитать интервью с владельцем «Тайм аут групп» Тони Эллиотом и многое узнать об издательском доме.
В Москве «Tайм аут» вышел осенью 2004 г. Стартовый тираж – 50 тыс. экземпляров. Предложение о партнерстве было сделано со стороны русских партнеров, в 2004 г. Англичане, держатели лицензии, провели небольшой тендер и отдали предпочтение ИД «Собака». Сейчас «Тайм аут» издается в Москве, Петербурге, из стран СНГ − в Алмате (3 года) и в Киеве (2 года).
Форма ко-брендинга в виде заимствования формата актуальна для интерьерных журналов. Сама тематика для них была не так давно заимствована российским рынком с европейских рынков СМИ в начале 1990 гг., когда в Россию стали проникать иностранные производители мебели, пластиковых окон, изделий промышленного дизайна. Новым производителям понадобилась аудитория и адекватные каналы рекламы. Ими стали появившиеся журналы интерьера и дизайна такие как «Сизонс» (Seasons), «Салон-Интерьер» (Salon Interior). Учитывая довольно узкую тематику и специфику, журналы интерьера заняли небольшую нишу, оставляя при этом достаточно места для конкуренции.