Потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния

ПР₁ = ПР (базовая) ´ (1-КС₁ ),

ПР (базовая) — потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;

КС₁ — коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в %) к базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния, если он понижающий.

Потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния

ПР₂ = ПР (базовая) ´ (1-КУ₂ ),

ПР (базовая) — потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;

КУ₂ — коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в %) к базо­вой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повы­шающий.

Расчет производился по всем факторам влияния; ПР с наибольшим порядковым номером и являлась потенциальной емкостью рын­ка.

Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынка фарфоровыми изделиями в регионе несколько ниже средней по РФ и составляла 60:— 70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке при слабой конкуренции со стороны отечественных производителей на протяжении 2000 г. ввиду общей для российского рынка тенденции медленного (от 8 до 14 мес.) насыщения неудовлетворенного спроса в периферийной части России. Как предполага­лось, доля фарфоровых изделий на рынке региона, охватыва­ющего Урал в целом, должна была возрастать по следующим причинам:

• рост среднедушевых доходов населения обусловленных ростом экономики России;

• восстановление утраченных позиций в обеспечении своих потребностей после августовского кризиса 1998 г.

Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то же время оценить рост платежеспособного спроса (с учетом тенденций 1999—2000 гг.) в 2000 г. на 10—13%.

Прогноз емкости рынка фарфоровых изделий на 2001 г. со­ставил 50 тыс. шт. комплектов в среднем в год (темп роста— 11%).

Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический) были рассчитаны исходя из данных увеличения душевых доходов (или не увеличения при пессимистичном прогнозе и т.д.). Расчет потенциальной емкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций являются как бы отправной точкой для всех других действий по исследованию рынка. По мере накопления опыта такой работы, создания и пополнения специализированных баз данных, по­зволяющих отслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повсед­невной работы службы изучения рынка. После учета всех факторов, потенциальный рынок маркетологами фирмы “Фарфор” был оценен в 50 тыс. шт. (50 млн. руб.).

4 Описание потребительских свойств товара

4.1 Описание потребительских свойств с точки зрения покупателя

Модель поведения потребителей на рынке при выборе из­делия или услуги определяется возможностью для покупателя при­обрести ценный и полезный продукт за оплаченную цену и с уче­том будущих издержек потребления. Эта модель может быть описа­на формулой оценки качества.

Формула оценки качества продукта потребителем:

Q = V/M,

где V — ценность и полезность продукта;

М — совокупные затраты (цена, которую заплатил потребитель, будущие издержки эксплуатации и потребления).

Выбор критических (наиболее важных) параметров предполагает определение системы показателей, которая может соответствовать тому или иному параметру. Маркетологи фирмы представляют себе взаимосвязь показателей качества с признаками продукции как на рис.2.

Рис. 2. Признаки и параметры продукта

Любой признак продукта оценен маркетологами количественно и каче­ственно. Использовалась и схема “черного ящика”.

4.2 Описание потребительских свойств с точки зрения продавца

Потребительские свойства, изучаемые с позиций продавца служат для оценки потенциального покупатели как можно более точно.

Отправной точкой всех этих усилий, которую применяют маркетологи фирмы “Фарфор”, является простая модель, представленная на рис. 3. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 3. Простая модель покупательского поведения

Рис. 4. Развернутая модель покупательского поведения