Задача маркетологов фирмы “Фарфор” - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Эта работа также выполнена маркетологами анализируемой фирмы.

5 Сегментация потребителей на выбранном рынке. Выбор целевого сегмента. Расчет емкости целевого сегмента. Анализ причин выбора сегмента в качестве целевого

Сегментация по потребителям — распределение всех потен­циальных потребителей по группам, характеризующимся общи­ми устойчивыми признаками и показателями, которые могут кон­кретизировать значение каждого признака. Основными признака­ми сегментации по потребителям, выбранные маркетологами фирмы “Фарфор” являются:

• географические (определение географических сегментов рынка);

• демографические (определение демографических сегментов рынка);

• психографические (определение психографических сегментов рынка);

• поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).

Далее фирмой было выяснено насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует дан­ному сегменту. Использовались традиционные методы сегментации, которые рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизирован­ной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать из­менения в структуре потребительского спроса и максимально быстро­го совершенствования выпускаемых изделий и технологии их произ­водства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствую­щие изменения в производстве имеют ключевое значение для правиль­ного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, по­вышения экономической эффективности инвестиций, но учитывая недостаточность информации для анализируемой фирмы это следующий этап.

В табл. 3 приведен вариант, полученный маркетологами фирмы возможного распределения показате­лей по признакам при сегментации рынка по потребителям, на осно­вании которых были выделены и проанализированы различные груп­пы потребителей (сегменты рынка) для предприятия.

Таблица 3

Сегментация рынка по потребителям