Курсовая работа: Повышение лояльности потребителей к кондитерской фабрике Красный Пищевик

Примером двойственности марки может служить «MasterCard», чья отмеченная профессиональными наградами рекламная кампания («Бесценно») подчеркивает как рациональное преимущество этой кредитной карты, которая принимается по всему миру, так и эмоциональное. В ней показаны люди, которые принимают те или иные вещи с определенной целью. Сама цель – чувство, достижение или нечто другое неосязаемое – «бесценна» («Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть “MasterCard”»). [1, c.219]

Важной составляющей брендинга является определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1) Кто является целевой аудиторией.

2) Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

3) Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

4) Какое конечное впечатление следует оставить.

Таблица 1.1 - Основные вопросы позиционирования бренда

Вопросы	Расшифровка
Для кого?	Определение целевой группы потребителей, для которых создается брэнд
Зачем?	Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда
Для какой цели?	Для какого использования нужен этот брэнд потребителю
Против какого конкурента?	По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма

Примечание – Источник: [5, с. 115, таблица 5]

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

По данным исследования стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium. [12, c 16]

1.3 Факторы, влияющие на успех брендинга

При формировании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других".

В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Для того чтобы марка могла успешно выполнять свои функции, вновь созданная торговая марка должна отвечать определенным критериям.

Таблица 1.2 - Функции торговой марки

1. информационно - напоминающая	Пропаганда и реклама торгового знака Облегчение выбора покупателю Идентификация продукции производителя Снижение рисков покупателя
2. престижная	Статус товара Гарантия качества Доверие покупателей Удовлетворение покупателей
3. барьерная	Защита от подделок Укрепление позиций в отношении с товарами заменителями Затруднение проникновения на рынок товаров конкурентов Препятствие входу марок конкурентов в сознание потребителей
4. экономическая	Дополнительная стоимость в цене товара Дополнительная стоимость фирмы и ее акций