Курсовая работа: Повышение лояльности потребителей к кондитерской фабрике Красный Пищевик

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury. [13, c.325]

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т. д.

Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке. Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брендинге. [14, c.44]

Выбирая факторы, влияющие на успех брендинга, мы выбираем элементы торговой марки, отличающиеся на наш взгляд наибольшим успехом. Выделяют наиболее очевидные:

1. Запоминаемость

Насколько легко узнаваемо название. Одинаково ли легко это происходит в ситуациях покупки и потребления?

2. Значимость

В какой степени элемент марки сочетается с данной товарной категорией? Говорит ли он что-либо об ингредиенте товара или типе человека, который может использовать марку?

3. Привлекательность

Насколько эстетичным находят потребители элемент марки?

4. Возможность переноса

Может ли элемент использоваться для вывода на рынок новых товаров в той же или других товарных категориях?

5. Возможность адаптации

Насколько элемент марки поддается адаптации и модернизации?

6. Возможность защиты

Насколько элемент марки юридически защищен и насколько легко защитить его от конкурентов?

Залогом успеха любой торговой марки становится ее название, которое сопровождает ее на протяжении всей жизни. Сегодня многие компании нанимают для разработки и тестирования названий фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Эти фирмы используют метод мозгового штурма и обширные базы данных, каталогизированные по ассоциациям, звучанию и другим параметрам. Процедуры исследования названий включают тесты ассоциаций, тесты обучаемости, тесты памяти и тесты предпочтений. [15, c.49]

Элементы торговой марки могут играть сразу несколько ролей в построении бренда. На тот случай, если, принимая решения о товаре, потребители обладают недостаточной информацией, элементы марки должны легко узнаваться и вспоминаться, быть убедительными дескрипторами.

Название не единственный важный элемент торговой марки. Чем менее конкретны марочные выгоды, тем важнее, чтобы элементы марки сообщали о неосязаемых характеристиках. Огромную роль играют символы и их сочетание.

Мощным – но порой недооцененным – элементом марки является слоган. Подобно названиям марок, слоганы – исключительно эффективные средства формирования марочного капитала. Это необходимые средства обобщения и передачи маркетинговой программы. Они несут в себе тот емкий девиз, который так часто всплывает в сознании потребителя при покупке.

Разумный выбор элементов торговой марки и вторичные ассоциации вносят важный вклад в формирование марочного капитала, однако главенствующая роль принадлежит все же самому товару или услуге и поддерживающим их маркетинговым мероприятиям.

С помощью одной лишь рекламы торговую марку не создать. Покупатели узнают о ней в результате разнообразных контактов и моментов соприкосновения: личного наблюдения и использования, отзывов, взаимодействия с персоналом фирмы, в том числе по телефону, опыту контактов с фирменным сайтом в Интернете, проведения платежей. Контакт с торговой маркой можно определить как любой несущий информацию опыт, который покупатель, в том числе потенциальный, приобретает в связи с маркой, товарной категорией или рынком, который относится к данному товару или услуге. [16,c.11]

Независимо от конкретных инструментов или подходов специалисты по холистическому маркетингу подчеркивают важность трех новых тем в разработке программ создания торговой марки: персонализации, интеграции и интернационализации.

Персонализация позволяет сделать маркетинг более персональным. Руководствуясь тем, что двух одинаковых клиентов не бывает, есть смысл построения маркетинга взаимоотношений. Необходимо гарантировать, что торговая марка и ее маркетинг актуальны для максимально возможного числа покупателей.

Интеграция объединяет и сочетает маркетинговые мероприятия с целью максимизации их самостоятельных эффектов. Каждым проводимым мероприятием фирма должна подкреплять свои марочные обещания. Особая роль здесь придается коммуникациям. Любые возможности последних способны влиять на марочный капитал и на потребительскую осведомленность о торговой марке.

Интернационализация отвечает за внутренний брендинг фирмы, т.е. те действия и процессы, которые помогают информировать и вдохновлять персонал фирмы. «Понимая, что и для чего ты делаешь, ты начинаешь делать это правильно». А когда покупатели видят, что компания выполняет свои обязательства, у них возникают узы с торговой маркой. [17, c.38]

Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика.

Использование архитектуры отношений особенно, критически важно в то время, когда покупка уже сделана - это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.