Курсовая работа: Повышение лояльности потребителей к кондитерской фабрике Красный Пищевик
Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.
Необходимо создать впечатление настойчивости на своем бренде - это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.
Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.
Исследование рынка показывает, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители могут выразить свои взгляды на известные марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого атрибута в марке.
Если мы рассматриваем марку как совокупность атрибутов – основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.
Проведем теперь сравнение товара и торговой марки. Выделим специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определим роль марки для ее владельца и для потребителей.
Таблица 1.3 - Сравнение параметров товара и торговой марки
| Параметры | Товар | Торговая марка (Бренд) |
| Цель создания | Коммерческое – получение выгоды | Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров |
| Процесс создания | Физически продукт создается на фирме в процессе производства. | Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании потребителей |
| Характеристики | Объективные функциональная ценность | Атрибуты марки, свойства Преимущества, ценность индивидуальность |
| Срок жизни | Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла товара | Удачная марка живет долго! |
Примечание – Источник: [4, с.15, таблица 2.11]
2. Методы маркетинговых исследований для создания бренда
2.1 Качественные методы: фокус-группа
Фокус-группа – это интервью, проводимое модератором с небольшой группой респондентов в обычной манере, не придерживаясь структурного плана интервью.
Этот метод является качественной формой исследования и позволяет проработать отдельные вопросы, интересующие исследователя, более подробно и широко, чем, например, при анкетном опросе, так как позволяет изучить мнение населения в неформализованном виде, а значит охватить те аспекты изучаемой проблемы, которые могут выпасть из поля зрения исследователя при составлении анкеты.
Отличительные особенности фокус-групп:
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’
Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющи?