Курсовая работа: Пресса как основное средство рекламы - достоинства и недостатки, расценки в центральных и региональных изданиях, анализ конкретных примеров рекламы

Реклама в прессе является одним из действенных и наиболее распространенных средств рекламы. Читатели, знакомясь с новостями в газетах, просматривают и помещенные там объявления и рекламные обзоры. В рекламном объявлении отражают суть коммерческого предложения рекламодателя («предлагаю», «продам» и т.д.), а также основные свойства рекламируемого товара, сведения о предприятии и условиях продажи.

Различается реклама и по художественному оформлению: черно-белая, одно тоновая, двух тоновая, многоцветная, текстовая, с иллюстрациями, фото, перевернутая, нестандартная и т. д. Внутри подразделения есть своя градация. Например, газетная реклама делится на модульную и рубричную. Причем, соотношение доходов зависит от:

1. публикаций этих объявлений,

2. занимаемых площадей: 70% - модульная, 30% - рубричная. 80% и 20% соответственно.

Также в перечень услуг предлагаемых сегодня в печати входит помимо публикации рекламы собственно на полосах изданий, публикация на специальных выпусках, приложениях, изготовление рекламных материалов на базе издания, проведение маркетинговых исследований на базе издания, участие в специальных проектах рекламной службы издания [3].

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. Сюда относится реклама в:

газетах (городских, областных, всероссийских, специализированных);

журналах (отраслевого или общего назначения);

фирменных бюллетенях;

справочниках;

По объему затрат, реклама в печатных СМИ уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной рекламы. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое. Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

1) престижа газеты или журнала;

2) формата рекламного объявления;

3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете);

Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Выбор издания зависит от ряда факторов:

1. Специфики потребительских свойств товара.

2. Времени прочтения периодического издания.

3. Дня публикации.

В свою очередь журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока. При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального. В ходе опросов населения о предпочитаемых ими видами газетной рекламы, было выяснено, что они предпочитают видеть рекламные фотографии (83%), а не рисунки (17%). По их словам, фотографии дают гораздо лучшее представление о рекламируемом товаре. Однако некоторый процент респондентов предпочел рисунки. Рисунки отображают товар более живо и могут обратить внимания на достоинства товара, скрывая его недостатки[9].

1.1 Региональные печатные издания и их характеристика

Путем размещения в местных газетах рекламодатели обычно реализуют тактические задачи, например, анонсирование открытия магазинов, проведение промоакций (с указанием адресов и телефонов) и поиск партнеров. Зачастую реклама в региональных изданиях подкрепляет стратегические национальные кампании. «Программу продвижения для торговой марки «Ардо» в национальной прессе подкрепляли региональными объявлениями, потому что в каждом городе есть свой магазин со своим адресом и дилер, с которым компания работает», - рассказывает Есения Каманина , non-TV медиа-директор агентства Media Expert.

В настоящее время на локальных рынках представлены преимущественно развлекательные и общественно-политические издания, в которых эффективно рекламировать товары массового спроса. Региональные издания обычно нацелены на взрослую аудиторию, то есть людей 25-45 лет, без разграничения сферы деятельности, статуса или образа жизни. В классическом маркетинге такое размытое позиционирование считается недостатком . Но именно оно позволяет через эти издания эффективно рекламировать товары и услуги массового спроса. Если газета действительно популярная, она «попадает» в разные группы людей одновременно. (Хотя можно сказать и так, что она одинаково плоха для всех, просто нет хорошей замены.) Например, в молодежной развлекательной газете можно размещать рекламу, предназначенную для домохозяек, потому что они тоже читают эту газету.

Бизнес-изданий в регионах почти нет. Поэтому, «через региональную прессу» сложно «достать» аудиторию с доходом выше среднего. Для такой аудитории лучше запланировать кампанию в национальной бизнес-прессе и подкрепить ее региональными носителями, потому что, даже обращаясь в популярную региональную газету, мы не можем наверняка знать, кого конкретно «поймаем».

В то же время в отдельных регионах есть популярные издания бизнес-направленности. «Харьковский курьер», к примеру, покупают или получают по подписке подавляющее большинство бизнесменов региона, и он забит рекламой до отказа, - говоритЕлена Кузнецова, медиа-директор агентства Union Media. - В таких изданиях имеет смысл размещать объявления о сотрудничестве, учебе, товарах и услугах для бизнесменов и всевозможных продажах».

Одним из основных недостатков , присущих местной прессе, считается низкое качество печати. Газеты в регионах обычно черно-белые или печатаются несколькими основными цветами, то есть качественные макеты в них не разместишь. Но региональную прессу читают много людей. Поэтому эксперты рекомендуют размещать имиджевую рекламу на других носителях (например, на наружных конструкциях), а в региональной прессе заниматься PR-продвижением. «Лучше всего, если PR-статьи публикуются в общественно-политических изданиях, которые как более серьезные внушают больше доверия читателям. Причем желательно, чтобы текст был написан местным журналистом в редакционном стиле и в привязке к региональной ситуации. Столичной компании может показаться, что «это» никто не будет читать, но на практике оказывается, что местная аудитория хорошо воспринимает информацию именно в таком виде».

Ведущие компании иногда разрабатывают индивидуальные проекты для регионов. «При низком качестве печати в газетах для имиджевых целей можно делать цветные глянцевые вкладки, - рассказываетДмитрий Лисицкий, медиа-директор агентства Starcom. - Но это сложный и дорогостоящий проект. Для одного из клиентов мы были вынуждены это сделать, ведь потребители рекламируемой тогда недорогой марки попросту не читают дорогие журналы. Мы использовали много «сильных» газет в разных регионах, и такое размещение обошлось дороже национального размещения».

Как отмечают эксперты, региональная пресса начинает осознавать выгоды, получаемые от крупных рекламодателей. «Лидеры на местных рынках СМИ стали равняться на столичные медиа-носители. Например, областные тиражные издания улучшили полиграфию», - говоритИгорь Дерень, заместитель директора агентства «Дата Медиа».

Следует учитывать, что тиражи региональных СМИ ничем, кроме честного слова издателей, обычно не подтверждаются, периодичность выхода может нарушаться. Но выбор региональных изданий упрощается в случае работы через крупные специализированные байинговые структуры, которые хорошо знакомы с рынком, могут сравнить носители и являются экспертами в данной сфере. Одной из важнейших задач, стоящих перед нашей печатью, является освещение не только наших достижений, но и наших недостатков . Обе эти задачи должны разрешаться параллельно[4].