Курсовая работа: Пресса как основное средство рекламы - достоинства и недостатки, расценки в центральных и региональных изданиях, анализ конкретных примеров рекламы
Журналы, особенно художественные и специальные, читают более обстоятельно. Содержание публикуемых в них рекламных сообщений определяется кругом их читателя. В специальных журналах, предназначенных для определенного круга читателей, помещают сообщения, соответствующие профилю изданию.
Размещение специальных проектов в глянцевых журналах - это хорошая альтернатива обычной полосной рекламе. Обширные возможности типографий позволяют сделать спецпроекты оригинальными и очень эффектными. Сегодня типографии предлагают для этого различные интересные технологии.
Кроме того, журналы пытаются заинтересовать рекламодателей и аудитории с помощью большего разделения по форматам и темам. Они перепозиционируют себя в условиях новой конкуренции, непостоянной читательской аудитории и, прежде всего маркетинговых потребностей национальных рекламодателей [5].
1.2 Эффективность рекламы в прессе
Рекламные обзоры, публикуемые в периодических изданиях, могут содержать информацию о предприятиях и выпускаемых им товарах, быть в виде интервью с руководителями предприятий или их партнерами.
Для газет и журналов возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати газеты пользуются авторитетом, однако ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания газеты имеют короткую жизнь и читаются "через строчку" люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь, когда они уже готовы купить что-либо. В газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления, пишите легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов. Очень важным моментов по-прежнему остается поиск оригинальных идей. Формулирование основной рекламно-коммерческой темы - залог дальнейшего будущего успеха. Необходимо сразу же привлечь внимание читателя. Существуют для этого самые различные способы. Но, конечно, основной аспект печатной рекламы - это удачно написанный текст[9].
Восприятие текста рекламы во многом зависит от выбранного шрифта. Замечено, что сначала взгляд ловит слова, набранные наиболее крупным и жирным шрифтом, поэтому именно им набирают ключевые слова в объявлении, которые должны заинтересовать читателя и заставить его прочесть все объявление. Также важными моментами являются определение стиля, девизы, иллюстрации к рекламе.
Главной задачей оптимизации рекламного сообщения является выбор наиболее подходящих изданий. В этом случае очень важным становится:
- определение целевой аудитории,
- изучение имеющихся изданий,
- стоимость места под рекламу,
- месторасположение рекламы,
- ее форма, вид, цвет, размер и т. д.
Ежедневные газеты пытаются увеличить и в то же время дифференцировать свою аудиторию. В разные дни недели они публикуют различные тематические секции. Воскресные выпуски превращаются в подобие журналов по тематической все всеохватности. Издания четко определяют тиражи на каждый день, рассчитывают состав своей аудитории для каждого выпуска, поэтому вводятся специальные рекламные тарифные сетки для каждого дня[6].
Если мы рекламируем товар в деловом издании, то реклама должна быть: Во-первых, в виде информационных материалов, экспертных мнений. Это не прямая реклама, но она все равно работает на увеличение продаж.
Во-вторых, это чисто рекламные материалы, макеты, сообщения. Они эффективны в деловых изданиях только тогда, когда заточены на целевой аудитории и на ее осознанную потребность.
В-третьих, рекламные материалы должны быть соответствующим образом свёрстаны. Чтобы их было видно именно как рекламный материал. Вообще, рекламы не должно быть слишком много в деловом издании, оно не должно превращаться в витрину.
Следуя этим правилам, мы включаем в планы деловую прессу, когда рекламируем банковскую деятельность, IT-услуги, отдых за рубежом, товары, рассчитанные на высокооплачиваемую аудиторию и корпоративных клиентов. Достижения компаний, финансовые услуги для корпоративных клиентов, реклама товаров класса «люкс»… Несомненно, для такой рекламы блок деловой прессы подходит как никакой другой. Но если вы занимаетесь продвижением недорогой быстрорастворимой лапши, водки и сигарет низшей ценовой категории, одежды секонд-хенд, то использовать бизнес-издания было бы, по меньшей мере, странно.
При планировании своей кампании мы учитываем, на какую аудиторию нацелен рекламируемый нами продукт. От этого напрямую зависит, в каких изданиях, в каком объеме нам размещаться. Если мы хотим привлечь внимание руководителей компаний, собственников и топ-менеджеров, то даем в большем объеме рекламу в деловые издания. Кроме этого, всегда присутствовать в бизнес-изданиях с информационными сообщениями о новом продукте. Если происходят какие-то значимые события в экономической жизни города, то необходимо давать комментарии на эти темы в деловой прессе. Практически все печатные СМИ имеют собственные сайты. Многие издания занимаются интеграцией печатных и онлайновых рекламных продаж. Создаются объединенные газетные сайты классифицированной рекламы, порталы региональных изданий[9].
Существуют коллекции успешных примеров рекламных кампаний демонстрирующих коммерческую эффективность использования прессы[4]. Приводятся несколько потрясающих случаев результативности. Компания ЕМЕ, рекламируясь в журнале по гребле, продала 70 яхт на общую сумму в 1 млн. долларов, затратив на рекламу всего лишь 10 тысяч. Еще один пример: продажи духов Charlie от компании Revlon (духи Charlie Red), позиционировавшиеся для девушек 16-24 лет, рекламировавшиеся лишь через журналы для молодых женщин, увеличились на 300% а период рекламирования (3 месяца).
Проводимые во многих странах исследования эффективности рекламы доказывают, что пресса должна быть обязательной частью мультимедийных рекламных кампаний. Печатная реклама не только выполняет присущую лишь ей роль, но и придает, например, ТВ рекламе дополнительную ценность. Ориентация печатных медиа на конкретные запросы клиентов и позволяет им получать почти половину общемировых рекламных доходов.
Но по статистике первое место занимает телевидение – 63.8% целевой группы обращают внимание на телерекламу. Далее следует реклама в газетах – на нее обращают внимание 57.9% целевой группы. Показатели одного порядка (24-28%) имеет группа средств рекламы, состоящая из радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в журналах и на транспорте.
2. Рассмотрение газеты «КомерсантЪ» и тарифы на размещение рекламы в печатных изданиях. Анализ рекламы в прессе на алкогольную продукцию компании «Довгань»
Хотелось бы поподробней остановиться на примере тиражной газеты «КомерсантЪ», также изучить их концепцию и тарифы на размещение рекламы. Важнейшей тенденцией в рамках формирования современной системы журнально-газетной периодики является дифференциация на качественную, качественно-массовую, массовую, универсальную и специфичную прессу. Причем довольно часто в процессе жизни происходит трансформация изначально выбранной концепции. Так же произошло с нашим «Коммерсантом». Пионер деловой прессы – «КоммерсантЪ» постепенно стал трансформироваться в издание универсального типа. Он является на ряду термина “качественная пресса ”, то есть не позволяющая себе публиковать непроверенную информацию: слухи, сплетни и т. п.. Следующая разновидность печатной прессы полукачественная (массовая), как бы сидит на двух стульях. Она удовлетворяет разнообразную гамму массовых запросов читателей на получение информации: от политических, экономических, культурных и международных обзоров - до сплетен из мира шоу-бизнеса. Тут все 33 удовольствия в одном флаконе. Бульварная (желтая) пресса - целиком развлекательное чтиво, не занимается серьезными вещами [1].
Качественная пресса
Переход к рыночным отношениям породил необычайный спрос на экономическую, коммерческую информацию. В стране значительно расширяется рынок периодических изданий экономической направленности. Помимо того, что многие массовые газеты стали выпускать специальные бизнес-приложения, возник целый ряд самостоятельных деловых изданий. Так, в условиях перехода к рынку, начала формироваться новая структура российской печати, в которой довольно прочное место заняла деловая пресса.
«КоммерсантЪ» существует за счет своих приложений. Деловые журналы вмещают в себя имиджевую рекламу на высококачественной бумаге солидных корпораций, предприятий и пр[4].
Позитивная роль деловой прессы, возникающая из функций деловой периодической печати:
- формирование общественного мнения и рыночного сознания у аудитории;
- способствование становлению развитых рыночных отношений.
Я считаю, что очень актуально размещать рекламу в столь солидной газете как «КомерсантЪ». Рынок "качественной" прессы в России пока остается практически пустым, несмотря на обилие претендующих, на место в этой нише изданий. Следовательно, здесь можно рекламировать финансовые услуги для корпоративных клиентов, реклама товаров класса «люкс», т.к. эту газету читают в основном деловые люди. На рынок еще не вышли (или на нем еще не сформировались) гиганты, которые будут вести реальную войну со слияниями, поглощениями и постепенным "пожелтением". Ведь желтая пресса в России свободнее, чем "качественная". т.к. эту газету читают в основном деловые люди.
"Качественным" газетам нелегко выживать во всем мире (поэтому-то критики отмечают "пожелтение" традиционно серьезных британских газет, вроде The Times и The Daily Telegraph). Тенденция к большей скандальности и снижению числа латинских цитат на страницах "серьезной" прессы ожидает и Россию, когда здесь возникнет реальный медиа-рынок .