Маркетинг / Курсовая работа: Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Курсовая работа: Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций

·важная характеристика директ-маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом;

·особенность, являющаяся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Такой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Это является основной причиной быстрого развития прямых отношений с покупателем;

·обязательное наличие базы данных с информацией о потребителях. Используя информацию из базы данных, продавец, занимающийся прямым маркетингом, адресуют своё обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Таким образом, прямой маркетинг даёт возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

Маркетинг прямых отношений нацелен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями-заказчиками, и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере является превращение контактов в постоянные отношения путём проведения мероприятий, направленных на получение отклика потребителя в виде прямого заказа на товар или услугу, запроса на дальнейшую информацию, обращения за товаром или услугой в магазин.

Прямой маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара или услуги, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

В директ-маркетинге используются следующие стадии планирования:


Рис. 1.1. Стадии планирования в прямом маркетинге

Стадия поиска и привлечения новых клиентов включает фильтрацию заинтересованных лиц из большой целевой группы и превращение их в клиентов. Следующим этапом является работа с базой данных – создание, организация и управление системой данных с целью приобретения новых клиентов. Завершающей стадией является удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений с целью получения положительного финансового результата.

Чтобы определить роль прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций, необходимо выявить его преимущества и недостатки. В таблице 1.1. представлены сильные и слабые стороны директ-маркетинга[3] :

Таблица 1.1

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Преимущества Недостатки

·он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

·обладает способностью к персонифицированному подходу;

·его результаты поддаются более точному измерению;

·все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются точному измерению (проверке);

·все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими

· неэффективен и нерезультативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

· плохо проведённый прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает её негативный имидж;

· слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности;

· сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

Таким образом, рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребителей, активнее воздействует на процесс характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Поэтому результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу.

1.2. Рост директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций

Рост прямого маркетинга обусловлен отличиями от остальных инструментов комплекса коммуникаций-микс, которые приведены в таблице 1.2.[4] :

Таблица 1.2.

Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга

Массовый маркетинг Индивидуальный маркетинг

·среднестатистический покупатель;

·анонимность покупателя;

·массовые продажи. Покупатель определён как достаточно большая группа людей, обладающих общими демографическими и психографическими характеристиками;

·стандартный товар. В числе выгод, сопутствующих приобретению товара, далеко не всегда присутствует удобный канал распределения;

·массовое производство;

·массовое распространение товара;

·массовая реклама. Реклама используется для получения кумулятивного эффекта – формирование имиджа, осведомлённости, лояльности, воспоминаний о выгодах, связанных с товаром. Акт покупки отложен;

К-во Просмотров: 444
Бесплатно скачать Курсовая работа: Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций