Курсовая работа: Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций

На основанииэтихособенностейиндивидуальныймаркетингзначительновыделяетсянафонеостальныхсредствмаркетинговыхкоммуникацийипризванобеспечитьнаиболееудобныеивыгодныеформывзаимоотношения склиентомивсоставеинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийсовместносдругимисредствами должен повысить общийуровеньреакциирынкаи, соответственно, финансового результата.

1.3. Каналы ( средства ) прямого маркетинга

Прямой маркетингдостаточнодорогостоящийспособпродвижения, однакоможетокупитьсязасчётвключениярасходовнапроведениекампаниивстоимостьтоваров, продвигаемыхтакимметодом.

К основнымканалампрямогомаркетингапрофессорЕ.П. Голубковотносит[6] :

·прямой маркетингпопочте (директ-мейл) –прямоймаркетингпочтовыхотправлений (писем, рекламы, образцов, проспектовидр.) потенциальнымклиентам. Рассылочныеспискиилибазыданныхформируютсянаосновеинформациионаиболеевероятныхисуществующихпокупателяхопределённыхгрупптоваров;

·маркетинг покаталогам–прямой маркетингпосредствамкаталогов, рассылаемыхвыбраннымклиентамилипредоставляемыхимвместахпродажитоваров;

·телемаркетинг –использованиетелефонныхсетейдлянепосредственнойпродажитоваровпотребителям. Сотрудникифирмпредоставляютбесплатныедляклиентовтелефонныеномерадляполученияотнихзаказов, информациюокоторыхпокупатели получаютнаосноветеле- ирадиорекламы, прямойпочты, торговлипокаталогам;

·телевизионный маркетинг –прямоймаркетингчерезтелевидениепутёмпоказарекламыпрямогоответа (первыеответившиепотребителиимеют льготные условияпокупки) илииспользованиеспециальныхтелевизионныхкоммерческихканаловдляпродажинадомуповыгоднымценам;

·электронная торговля–прямоймаркетингчерездвухканальную систему, котораясвязываеткабельнойилителефоннойлиниейпотребителейскомпьютеризированнымкаталогомпродавца. Потребительосуществляетсвязьспродавцом, используяспециальныйпультуправления, подключаемыйктелевизору, илиперсональныйкомпьютер.

Рис.1.2. Каналы прямого маркетинга

Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.

Прямая почтовая рассылка

Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (direct mail) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

Прямая почтовая рассылка базируется на адресных списках:

·в Список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.;

·откликнувшиеся на рекламу - это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону;

·составной список создается по разным источникам - телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.;

·арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

Прямой рассылке подлежат:

·специально разработанные письма;

·рекламные листовки и проспекты;

·буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги;

·купоны, приглашения;

·календари, бланки заказов, конверты для ответа;

·аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20-25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты - одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта. Поэтому при составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные правила:

·обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер;

·необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

·текст должен напоминать личную беседу.

Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи: