Курсовая работа: Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций

·поддерживать долговременныеотношениясклиентами, получаяотнихполезнуюинформациюипривлекаяихбесплатнымидополнительнымиконсультациямиипр.;

·с точкизрениярекламнойпрактикиможноболеедостоверноопределитьохватаудитории.

Преимущества дляпокупателей:

·удобство, быстротавыполнениязаказа;

·получения нужнойинформации отовареипродавце;

·возможность общенияслюбымколичествомпродавцовисравнениеихпредложенийдляпоискаболеевыгоднойпокупки.

Интернет-маркетинг можетприобретатьразличныеформы. Например, фирмы создаютв Internet электронныемагазины (черезспециализированныеагентства), предлагающиедостаточноширокое менюпотребительскихтоваров, ачтобыпривлечьпокупателейтематическойрассылкиклиентам отправляются поздравления поповодуднярождения, праздникаилидругоготоржества[7] .

1.4. Современные и будущие тенденции прямого маркетинга

Подобно всемсферамсовременногобизнеса, прямоймаркетингпостоянноразвивается, адаптируяськпеременамнарынкеивсредствахразмещения. Такразвитиекабельноготелевидениясделалодоступнеетелевизионноерекламноевремя, благодарячемуданноесредстворазмещениярекламыстало более привлекательнымдлямаркетингапрямогоотклика. Широкоераспространениекредитныхкарточекивведениетелефонныхномеров, покоторымпотребителимогутзвонитьбесплатно, ускориливнедрениесистемызаказовтоваровв«телемагазинах».

Компании, использующиепрямоймаркетинг, благодаря широкомуприменениювещательныхсредствсталилучшепониматьпринципымногомедийных (илимультимедийных) кампаний. Здесьпроявляетсясинергетическийэффект: когдарекламапрямогооткликаразмещенавнесколькихразныхмедиа, потребителизачастуюактивнеереагируютнарекламувкаждомотдельномрекламоносителе. Например, есликомпанияиспользуетодновременно прямойпочтовыйителевизионныймаркетинг, точастооткликовнапочтовую рекламу больше, чемприиспользованииеё безтелевизионнойподдержки.

Компании постоянноучатсяправильнокомбинироватьсообщениявразличныхсредствахразмещениярекламы. Так, рекламнаякампанияможетначатьсясиспользованиемкакого-тоодногорекламоносителя, затемперейтинадругойизавершитьсясиспользованиемтретьего. Болеетого, вразныхсредствахразмещениярекламысообщениямогутприниматьразнуюформу. Например, телемаркетингоказалсяэффективнымкакэтап, следующийзарассылкойпрямогопочтовогомаркетинга.

Сегодня рекламапрямогооткликанаходитсвоё место вобщихрекламныхпланахкомпаний, работающихнамассовыхрынках. Отдельныерекламныекампании, нацеленныенаповышениереакциипотребителей, могут отойти отобщейкампанииповышенияосведомленностипотребителейорекламируемомтоваре. Этоделаетсядляидентификациипотребителейилидлястимулированиясбыта. Однако такиеотдельныерекламныекампаниидолжныполностьюинтегрироватьсяскампаниейповышенияосведомленности, чтобыподдерживатьцелостныйобразторговоймарки. Длясозданиядлительныхвзаимоотношенийкомпаниислюдьми, поихоткликамнастимулирующиепредложенияидентифицированнымикакпользователимарки, возможно, такжеобъединениепрямогомаркетингасмероприятиямипостимулированию сбыта. Такимобразом, прямоймаркетингповышаетценностьстимулированиясбыта. Дажетекомпании, которыеиспользуютпрямоймаркетингизолированно, т.е. некомбинируяегосдругимивидамимаркетинга, всебольшепонимаютценностьторговоймарки. Исследовательскиеметоды, позаимствованныеизсферыфасованныхтоваровповседневногоспроса, помогаютопределитьособенностимаркииоценить, насколькоэтимособенностямсоответствуютмероприятияпрямогомаркетинга.

Такие традиционныепредставителипрямогомаркетинга, каккнижныеимузыкальныеклубыикомпании, торгующиепокаталогам, теперьуделяютсозданиюиукреплениюимиджасвоейторговоймаркинеменьшеевнимание, чемповышениюпродажиукреплениювзаимоотношенийспотребителями. Результатомновыхисследованийсвязимеждуимиджем маркииреакциейпотребителейможетстатьусилениеподобиямеждудвумянаправлениямирекламы - повышающейосведомленностьпотребителейомаркеиосуществляемойврамкахпрямогомаркетинга - ибольшаяинтеграцияэтихдвухдисциплин.

Еще однаважнаятенденциявпрямоммаркетинге - этопоявлениеинтерактивныхмедиа. Компании, ужезнающие, какдоноситьрекламныесообщениядоцелевыхрыночныхсегментов, какпривлекатьаудиторию, обрабатыватьответныеданныеистроитьотношенияспотребителями, занимаютлучшиестартовыепозициидляпереходакмаркетингу«один наодин». Интерактивныемедиастановятсявсеболееважнымкомпонентоммаркетинговыхплановкомпаний, поэтомуимнеостаетсядругоговыхода, кроме изученияиосвоенияпрямогомаркетинга.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА В НЕДВИЖИМОСТИ (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ АГЕНСТВ НЕДВИЖИМОСТИ «ЭКСПЕРТ»)

2.1. Internet как средство продвижения недвижимости

При продвижении продукции на рынке недвижимости применяется целый комплекс средств: прямой маркетинг, реклама на телевидении, наружная реклама, печатная реклама, интернет, мерчандайзинг и многие другие. При эффективном комплексном использовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, девелопер может достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.

Под каждый объект недвижимости в силу его специфики планируется рекламная кампания, отличная от других. Сегодня в формате динамичной жизни можно отметить все возрастающую роль Интернета. И если раньше могли выделить Интернет как отдельный канал коммуникации, то сейчас разделяют электронную рекламу и неэлектронную и уже внутри категории Интернет распределяются каналы коммуникации – контекстная реклама, баннерная, размещение в каталогах, директ-рассылки, вирусный маркетинг и т. д. Сейчас намного эффективнее отправить занятому человеку красивую электронную презентацию, чем толстый буклет. Презентацию в виде файла он сохранит с большей вероятностью. При этом временные и финансовые затраты на производство презентационной продукции сокращаются в разы.

Интернет очень эффективное средство реализации мероприятий direct-маркетинга. Поэтому многие агентства недвижимости имеют свой собственный сайт. Оставаясь самым недорогим рекламным инструментом на рыке недвижимости, интернет бьёт рекорды эффективности: все большее количество людей ищет и находит недвижимость в сети. Аудитория рунета, по словам министра информационных технологий и связи РФ Леонида Реймана, на сегодняшний день достигает 21,8 млн. человек, что составляет более 16 % всех совершеннолетних жителей России.

В настоящее время Интернет уже стал популярнее прессы – такие данные были получены в результате исследования ВЦИОМ, проведённого летом 2009. 21 % населения Москвы и Санкт-Петербурга назвал Интернет основным источником информации, в то время как центральные газеты воспринимаются в таком качестве всего 18 % опрошенных. Интернет гораздо популярнее местных газет (15 %), областного телевидения (7 %), областных газет (6 %), областного радио (5 %), местного радио (12 %) и зарубежных СМИ (4 %). Крупнейшие мировые издания показывают через Интернет куда больше рекламы, чем в печатных версиях. Читательская аудитория в онлайне у них уже гораздо шире. По оценкам специалистов, через три-четыре года и в России «версией» станут называть собственно газету, а не её интернет-издание.

По данным SpyLog, в 2006 году за информацией о недвижимости в рунет ежемесячно обращались в среднем 592 тысячи уникальных пользователей, из которых 314 тысяч – москвичи. В 2005году эти показатели составляли 369 и 196 тысяч человек соответственно. Все больше и больше людей ищет недвижимость в Интернете, и это, в свою очередь, приводит к росту эффективности интернет-рекламы.

По данным IAB (Interactive Advertising Bureau), более половины пользователей ищут в онлайне дополнительную информацию после того, как увидели иную рекламу – наружную или услышали что-то по радио. То есть без поддержки в интернете классическую рекламу во многих случаях уже нельзя назвать эффективной.

Интернет имеет ещё целый ряд особенностей, выгодно отличающих его от классических рекламных носителей. Главные преимущества – это мобильность, удобство, информативность, возможность интерактивной подачи, отсутствие ограничений по объёму, полосам – что позволяет размещать любое количество информации о предложении, а также карты, видеоролики, виртуальные презентации. Еще одно важнейшее преимущество – это возможность мгновенной сортировки по конкретному параметру, а также простота распечатки, пересылки по электронной почте[8] .

2.2. Краткая характеристика Сети Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ»

Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» представляет собой более двадцати пяти офисов и консультационных пунктов, расположенные в Уфе, в городах Стрелитамак, Бирск, Кумертау, Туймазы, Салават, Архангельск, Орёл, Казань, Соликамск и Березники (Пермский край). Первое агентство недвижимости Компании было создано в 1996 году, сейчас офисы сети предоставляют клиентам весь спектр услуг на рынке недвижимости.

Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» предоставляет клиентам все виды услуг в недвижимости и пропагандирует высокое качество клиентского обслуживания в своих офисах. В Компании существуют Стандарты профессиональной деятельности, которые обязаны соблюдать все офисы, работающие по единой технологии и единым формам договоров и внутренних документов[9] .

Компания предоставляет широкий спектр услуг[10] :

· купля-продажа всех видов недвижимости;

· криватизация жилья;

· аренда жилой и коммерческой недвижимости;