Что касается покупки спортивной одежды, выбор пермских потребителей отличается от вопроса об ассоциациях не значительно. Наиболее часто респонденты покупают следующие марки: Adidasи Reebok (по 23,5%), Nike (22,4%), Puma (10,6%).

Кроме того, респонденты готовы снова купить товары этих марок, даже если были недовольны покупкой спортивной одежды Reebok (34,1%), Nike (31,1%), Adidas (29,4%), Puma (21,8%) ранее. Так же респонденты указали Columbia (15,3%).

Чаще всего респонденты были недовольны качеством кроссовок фирм- производителей Nike, Puma, Fila.

Но, несмотря на известность этих марок, пермские потребители не являются консерваторами при покупке спортивной одежды. Они предпочтут не известную марку известной, в случае, если товар им понравится (74,1%).

4.2.2 Выбор магазина

Самым важным для респондентов при выборе спортивного магазина является ассортимент (ранг 4), затем идут цена и обслуживание (ранг 3), и, наконец, месторасположение (ранг 2). Дифференциация этих критериев слабая, так как респонденты не ставили ранг, выше 4 и ниже 2.

В зависимости от ассортимента товаров, который является главным критерием выбора места покупки, на пермском рынке существуют два типа спортивных магазинов: мультибрэндовые, в которых покупают 49,2% респондентов, монобрэндовые – 24,6%. Кроме специализированных магазинов, также существуют отделы в супермаркетах, в которых могут быть представлены как одна, так и несколько марок спортивной одежды. В них совершают покупки 26,2% опрошенных.

Чаще всего пермские потребители покупают спортивную одежду в магазине «ЦУМ» (16,5%), в котором размещаются четыре отдела. Затем идут магазины и отделы фирмы Reebok (14,8%). Далее следуют «Спортмастер», магазины и отделы Adidas, Гипермаркет «Семья» и «Спортцентр» (примерно по 6%).

Но если пермские потребители были недовольны покупкой спортивной одежды в каком-то из магазинов, они скорее всего не пойдут в него в следующий раз (65,8%).

4.2.3 Поведение потребителей

Покупая спортивную одежду, пермские потребители преследуют разные цели: заниматься спортом профессионально (9,2% от всей совокупности респондентов), заниматься спортом любительски (39%), просто носить (51,8%).

Вне зависимости от цели покупки, потребители могут покупать спортивную одежду запланировано (51,6%), иногда запланировано (25,5%), не запланировано (23%).

Незапланированная покупка спортивной одежды часто совершается, когда приобретение одного спортивного товара влечет за собой покупку другого (58,4%). В особенности это проявляется у потребителей с высоким доходом. У них покупка одного спортивного товара влечет приобретение другого в 99% случаев (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности).

Что касается времени покупки спортивной одежды, пермские потребители чаще всего приобретают данные товары к летнему сезону (36,3%), затем - к зимнему (23,7%). Причем, потребители-мужчины покупают спортивную одежду к зимнему сезону в два раза больше, чем женщины (60% к 30%), к летнему сезону – одинаково (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности). Это возможно связано с тем, что мужчины зимой предпочитают спортивный стиль в одежде (теплые пуховики, зимние кроссовки, шапки, перчатки) чаще, чем женщины и ведут в это время года более активный образ жизни (катание на горных лыжах, снегоходах, сноубординг и т.д.). А летом и мужчины и женщины предпочитают спортивный стиль в одежде и активный отдых в одинаковой степени.

Относительно критериев выбора спортивной одежды, пермские потребители выделили следующие: качество (56, 1%), цена (23,2%), скидки (15%), страна изготовитель (5,7%). Причем, все потребители с высоким доходом придают наибольшее значение качеству товара (100%) (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности).

В целом, респонденты были довольны совершенной покупкой спортивной одежды (53,4%).

4.2.4 Каналы маркетинговой коммуникации

При выборе спортивного магазина пермские потребители обращаются к таким источникам, как: рекомендации семьи и друзей (35,4%), прошлый личный опыт (40,7%), реклама (23,9%). Причем, подавляющее большинство респондентов в возрасте до 45 лет руководствуются мнением семьи и друзей, в особенности опрошенные категории 36-45 лет (80%). Так же, но в меньшей степени, категории от 19 до 35 и более 40 лет, руководствуются при выборе магазина прошлым личным опытом. А влияние рекламы на выбор магазина от возраста не зависит (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности).

4.2.5 Отношение потребителей к цене

Отношение пермских потребителей к цене на спортивный товар (кроссовки) было исследовано по методу ван Вестендорпа.

Респондентам предлагалось ответить на стандартные для этого метода вопросы:

1. Какая цена на кроссовки является для вас настолько высокой, что вы не станете их покупать?

2. Какая цена на кроссовки кажется вам настолько низкой, что встаёт вопрос об их качестве?

3. Какая минимальная цена на кроссовки кажется вам высокой, но вы всё равно готовы их купить?

4. За какую цену вы купили бы кроссовки, считая их весьма выгодной покупкой?

По результатам анализа ответов был построен следующий график.

График ван Вестендорпа

Чел.

· Оптимальная цена на кроссовки – 2 350 руб.

· Потребители безразличны к цене на кроссовки в размере – 2 850 руб., то есть не считают ее дорогой или дешевой.