Курсовая работа: Процесс принятия решения потребителями о покупке в спортивных магазинах

· Предельно высокая цена на кроссовки - 3 350 руб.

Ценовой уровень на данный товар несколько завышен. Это связано с тем, что в выборочной совокупности основная часть потребителей спортивной одежды - люди с высоким доходом.

Так же это объясняется высоким процентом (31,8%) людей с средним доходом, которым свойственно подражательное потребление. Такие потребители стремятся подражать людям с высоким доходом, следовательно, покупают товары по ценам, выше их покупательских способностей.

Доходы потребителей были определены по порядковой шкале со следующими вариантами ответа:

1. Мне хватает денег только на еду.

2. Мне хватает денег на еду и на необходимую одежду.

3. Мне хватает денег на еду, одежду и немного остается на развлечения.

4. Мне хватает денег на еду, одежду, развлечения и отдых.

5. Мне хватает денег на все, я себе ни в чем не отказываю.

5. Проверка исследуемых гипотез

1. Гипотеза №1 - Пермские потребители не отдают предпочтения какой-либо одной спортивной марке, а наиболее известные и предпочитаемые ими марки Reebokи Adidas - частично подтверждается по следующим пунктам:

· Опрошенные респонденты на вопрос «Какую марку спортивной одежды вы чаще всего покупаете?» назвали две: Adidas и Reebok, а Nike отстает от них на 0,9%, что является не значительным. Следовательно, пермские потребители не отдают предпочтение какой-либо одной марке спортивной одежды.

· Наиболее предпочитаемыми марками спортивной одежды среди пермских потребителей действительно являются Adidas и Reebok.

Гипотеза №1 частично не подтвердилась по следующим пунктам:

· Наиболее известные пермским потребителям марки являются Adidas, Nike, а не Adidas, Reebok, так как Reebok идет на третьем месте.

2. Гипотеза №2 - потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивных магазинов по доходу - не подтвердилась, так как зависимости между доходом потребителей и местом покупки не выявлено.

3. Гипотеза №3 - цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки, а скидки являются значительным стимулом к совершению покупки, особенно в тех случаях, когда покупки совершаются спонтанно или незапланированно - полностью не подтвердилась, так как зависимости между тем, что является значимым для покупателей при выборе товара (в том числе скидками), и планированием покупок не выявлено. А решающим фактором в выборе места покупки является не цена, а ассортимент.

4. Гипотеза №4 - пермские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и с целью ношения её в повседневной жизни - полностью подтвердилась. Из всей совокупности опрошенных 51,8% покупают спортивную одежду, для того чтобы просто ее носить. Причем, в большинстве случаев потребители отмечали в этом вопросе несколько вариантов ответов, то есть они покупают спортивную одежду и для занятий спортом, и для того, чтобы просто носить ее в повседневной жизни.

5. Гипотеза №5 - в поисках информации покупатель обращается к следующим источникам – личные источники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использование товара), внешние источники (реклама) - полностью подтвердилась: в поисках информации пермские потребители обращаются в основном к источникам эмпирического опыта 40,7% (предыдущее использование товара, прошлый личный опыт) и к личным источникам (семья, друзья) 35,4%.

6. Гипотеза №7 - всплески покупательской активности у потребителей-спортсменов приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед началом летнего сезона, а у потребителей, которые покупают спортивную одежду с целью ношения ее в повседневной жизни, на июнь - частично подтвердилась, так как те, кто, покупают спортивную одежду, для того чтобы просто ее носить, в основном покупают ее к летнему сезону (85%). Так же, гипотеза частично подтверждается за счет того, что те потребители спортивной одежды, которые покупают спортивную одежду для занятий спортом любительски, в основном покупают ее к летнему сезону (74%) и к зимнему сезону (61%). На тех потребителей, которые покупают спортивную одежду для занятий спортом профессионально, сезонность не влияет. Это частично опровергает гипотезу №7.

6. Разработка рекомендаций

Магазинам, работающим на рынке г. Перми можно порекомендовать следующее:

1. Продвигать на пермский рынок менее известные марки спортивной одежды, информировать покупателей об их достоинствах и направленности.

2. Четко позиционировать как известные, так и не известные марки, так как в сознании пермских потребителей нет четкого разделения между ними. Также продвигать определенные образы марок.

3. Позиционировать магазины на разные целевые сегменты по доходу:

· Low – для потребителей с низким доходом (outlet – магазины, продающие прошлые коллекции по сниженным ценам);

· Medium – для потребителей со средним доходом;

· Premium – для людей с очень высоким доходом.

4. Сотрудничать с фитнес-клубами, базами отдыха, спортивными комплексами. С их помощью распространять информацию о поступлении новых коллекций, распродажах, акциях.