Курсовая работа: Регулирование позиции компании на рынке

- постоянное изучение новых перспективных возможностей развития на российском рынке;

- стремление к росту доли на рынке;

- поддержание стабильно высоких позиций по качеству продукции;

- внедрение новые инновационных продуктов и технологий.

2. Оценка и разработка направлений совершенствования корпоративных стратегий компании

Каждая современная компания разрабатывает для себя систему маркетинговых стратегий на трех основных уровнях: корпоративном (наивысшем), функциональном и инструментальном.

Корпоративная стратегия определяет способ взаимодействия с рынком, согласование потенциала предприятия с его требованиями. Корпоративный уровень включает в себя 3 группы стратегий: портфельные, стратегии роста и развития, конкурентные стратегии. Рассмотрим позицию компании Kirby на рынке с точки зрения данных стратегий.

2.1 Портфельные стратегии

Портфельные стратегии компании Kirby можно охарактеризовать следующим образом: У Kirby практически нет конкурентов по качеству, но вот цена аппарата настолько высока, что не позволяет компании занять достойное место на рынке. Основными конкурентами являются: Rainbow, Samsung, LG. Мини-система по уходу за домом «Kirby» в соответствие с матрицей Бостонской Консалтинговой Группы определяется позицией «Трудные дети», т.к. основную долю на рынке занимают более дешевые марки конкурентов, но у Kirby есть огромное преимущество – это его качество. Оно и позволяет удерживать достаточно высокие темпы роста.

Чтобы товар перешел из категории «Трудные дети» в «Звезды» или «Дойные коровы», необходимо использовать стратегию «Вызов лидеру» по матрице Маккинзи, т.е. увеличивать долю рынка. Это возможно сделать двумя способами:

1) Путем снижения цены на товар.

Однако, опустить цену ниже, чем у конкурентов в любом случае не удастся, поскольку себестоимость товара значительно выше, чем у аналогов (это определяется инновациями, использованием дорогих высококачественных материалов, уникальностью товара). А незначительное понижение цены повлечет за собой лишь финансовые потери, а долю рынка не увеличет.

2) Путем проведение активной рекламной кампании с воздействием на

целевую аудиторию. Возможно, необходимо боле четко определить целевую аудиторию и искать меры воздействия конкретно на нее.

Таким образом, портфельные стратегии компании Kirby не слишком эффективны в настоящее время, однако у компании отличный потенциал. Необходим мониторинг рынка, и развитие стратегии «Вызов лидеру» для увеличения доли товара на рынке.

2.2 Стратегии роста и развития

В соответствии с различными теориями и подходами можно выделить несколько позиций и характеристик компании Kirby.

1. Исходя из матрицы Ансоффа, компания использует стратегию развития рынка, за счет освоения новых территорий.

2. Если опираться на эталонные стратегии по Портеру, компании необходимо использовать 1 подход и стратегию концентрированного роста. Нужно постараться усилить позиции на существующем рынке, а также проникнуть на новые, за счет маркетинговых операций. Товар у фирмы хорошо развит, поэтому наилучшим образом подойдет стратегия развития рынка.

Высокая цена техники практически не оставляет шансов продавать Kirby в розничных сетях наряду с такими конкурентами как Samsung, LG и другие. Именно поэтому компания Kirby стала осуществлять прямые продажи (еще с 1920 года) путем домашнего просмотра техники. Это позволяет потенциальному покупателю, во-первых, оценить аппарат по достоинству, а во-вторых, с точки зрения самой фирмы, дает больше шансов осуществить сделку посредством личного контакта профессионального сотрудника фирмы с клиентом. Но тут существует пара проблем. Первая – это довольно большие затраты компании на обучение и содержание множества сотрудников. Очень долгий процесс и трудоемкий. Однако компания довольно успешно справляется с этой проблемой. И вторая, самая главная, - русский менталитет устроен таким образом, что сама мысль о том, что к вам придут домой, «почистят бесплатно ковер», все покажут, расскажут, предложат сравнить 2 аппарата и выбрать лучший, вызывает не просто недоверие, а скорее даже негодование. Именно поэтому основная проблема компании Kirby в России – это известный бренд и спорная репутация на рынке. Компания «Kirby» в России уже 9 лет, и больше половины жителей крупных городов уже столкнулись с Kirby, уже видели демонстрацию, многие не по одному разу, и у потребителей сложилось скорее негативное мнение о компании. Виной всему «профессиональные сотрудники», которые «втюхивают пылесос за бешеные деньги». На самом же деле, виной всему как раз таки непрофессиональные сотрудники, представляющие совсем не «Kirby», а местный подпольный офис, отмывающий деньги. В связи с этим, в ближайшее время компания «Kirby» может столкнуться с множеством трудностей, связанных со сбытом товара. Уже летом 2010 года продажи всех офисов Москвы резко упали в 2-2,5 раза. Возможно, виной этому послужили погодные условия (невыносимая жара, дым, засуха – потенциальные покупатели плохо воспринимали любую информацию, заранее были настроены не в пользу дилера, а скорее против него), но неужели лишь погода повлияла на потребителей? Ведь она всегда изменчива. И компании необходимо успешно осуществлять свою деятельность в любое время года и при любых условиях - будь то жара, мороз, дождь и прочее.

В таком случае, если не рассматривать шулеров из подпольных офисов в качестве конкурентов, то остается лишь один выход: пересмотреть систему продаж. Т.к. если осуществлять выход на новые рынки с действующей системой, то по прошествии нескольких лет, компания столкнется вновь с проблемами сбыта товара. А это не есть ее цель. Пересмотрев же систему продаж, проведя активную рекламную кампанию, «Kirby» сможет рассчитывать на долгосрочное успешное функционирование в России.

2.3 Конкурентные стратегии

Выделяют стратегии, направленные как на потребителя, так и на конкурентов.

Очевидно, что компания Kirby в настоящее время использует стратегию дифференциации по отношению к потребителю. Именно данная стратегия позволяет фирме продавать аппараты по высокой цене. Уникальность, прежде всего, кончено же в самой продукции. По ее свойствам у техники Kirby нет аналогов. Основными отличиями Kirby от других пылесосов является принцип действия - вибрация и вакуум. За счет высокой мощности приподымает обрабатываемую часть ковра (обивки, матраца и т.д.), создается высокая вибрация и пыль идет туда, где вакуум. Другие пылесосы используют принцип тяги, т.е. прогона воздуха, соответственно при присасывании к мягким поверхностям тяги нет – нет и эффекта. Также стоит отметить в качестве основных отличий от конкурентов: - мощный двигатель «Харлей-Дэвидсон», 18 тысяч оборотов в минуту;

- корпус из авиационного алюминия;

- два вентилятора, один из которых охлаждает двигатель, другой не пропускает в двигатель пыль;

- более десятка насадок для более 40 функций.

Также уникальным можно считать и уровень сервиса. Чего стоит только гарантия на аппарат в 30 лет и послепродажное обслуживание. Но при этой стратегии в силу вступают риски, а именно слишком большой разрыв в издержках между данной стратегией и стратегией «ценовое лидерство». Также, непредвиденный риск – особенности культуры, которые не приемлют уникальности способа прямых продаж.