Курсовая работа: Регулирование позиции компании на рынке

По отношению к конкурентам, компания Kirby использует наступательные стратегии, конкретно наступление на сильные стороны противника. Дело в том, что какими бы сильными не были стороны конкурента, Kirby по всем параметрам превосходит их. За исключением цены. И снова репутация компании мешает спокойно обходить конкурентов. Просто необходимо направить маркетинговые усилия на создание имиджа компании.

3. Оценка и разработка направлений совершенствования функциональных стратегий компании

3.1 Стратегии сегментации рынка

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Данная стратегия не очень широко используется в настоящее время компанией Kirby. Офисы стараются продавать как можно больше и всем без разбора. Соответственно, тратят много времени зря, потому как даже если человек в возрасте старше 60 лет и купит аппарат, то через некоторое время обязательно вернет его обратно, убеждая всех, что его «заставили». Могут быть яркими и другие примеры.

Стратегии сегментации рынка следует уделить гораздо больше внимания, развивать ее. Т.к. сегментирование поможет определить и сконцентрироваться на качественной целевой аудитории, а это, в свою очередь, поможет решить проблему расширения доли рынка.

3.2 Стратегии позиционирования

Позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментов рынка.

Рассмотрим позиционирование продукции Kirby на примере сегмента рынка «Обычные потребители»:

Показатель	Характеристика
Целевые потребители	Никому не чужда уборка в доме. Каждому она доставляет хлопоты. Мужчины/женщины 40-70 лет, со средним и ниже среднего доходом в нынешний период составляют наибольший сегмент рынка
Потребность	Все стремятся сделать уборку как можно приятнее и эффективнее. Потребители хотят видеть результат не только от своей работы, но и от работы техники.
Стратегическая цель	Освоение как можно большего числа потребителей с помощью рекламных кампаний, с четкой ориентацией на полезность и надежность продукции
Продукция	Одна из самых совершенных "систем домашней уборки": мощнейший двигатель от "Харлей-Дэвидсон", сорок функций насадок, щетка Zipbrush со встроенным ротором, специальный вентилятор, вышедший из недр космического агентства NASA…
Цена	Высокая

Позиционировать аппарат Kirby следует как высококачественную продукцию, ориентированную на людей среднего с доходом выше среднего. Основное отличие от конкурентов состоит в уникальности техники и принципов ее работы (описывались выше).

3.3 Стратегии комплекса маркетинга

В условиях единой философии организации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, все

предпринимательские единицы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Однако знание философии маркетинга, умение управлять бизнес-идеями не могут быть достаточными для организации эффективного предпринимательства. Необходимо применение совокупности способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является маркетинг-микс (комплекс маркетинга), т.е. набор маркетинговых средств, через которые фирмы стремятся воздействовать на товарный спрос.

В стандартной форме маркетинг-микс включает в себя четыре компоненты – 4 так называемых «P»:

- товар (жизненный цикл товара накладывает свои ограничения на рынок),

- цена (количество денег, которые покупатель меняет на товар или услугу),

- место (конечная точка реализации, системы дистрибуции и отдельные каналы, посредники),

- продвижение.

Как правило, все элементы используются комплексно для достижения максимального эффекта.

Компания Kirby разрабатывает и использует только 3 составляющих маркетинга-микс: продукт, место и цена. Продвижение товара осуществляется не за счет рекламы или стимулирования сбыта, а за счет исключительно личных продаж. Компания утверждает, что за все время своего существования «не затратила ни цента на рекламу». Все продажи осуществляются лишь путем домашнего просмотра. В четвертой главе я подробнее рассмотрю все 4 стратегии.

4. Оценка и разработка направлений совершенствования инструментальных стратегий компании

4.1 Продуктовая (товарная) стратегия

Выбор курса на расширение производства и объемов реализации продуктов или же на их сокращение, полная замена продукта новым или только его частичная модификация, стремление захватывать рынок продукта в начале его формирования или выход и борьба за долю рынка продукта тогда, когда рынок уже сформировался – все эти и многие другие вопросы рассматривает продуктовая стратегия.

В первую очередь стратегия продукта зависит от стратегии фирмы. Однако, хотя стратегия продукта и является элементом общей стратегии фирмы и соответственно определяется характером ее целей и ее стратегией, тем не менее, можно указать на отдельные факторы, оказывающие непосредственное влияние на выработку стратегии продукта:

- конкурентная среда и стратегия конкуренции фирмы;

- состояние портфеля продукции фирмы;

- место, занимаемое маркетингом в управлении фирмой.