Курсовая работа: Розроблення рекламної стратегії на прикладі ЗАТ Хлібзавод "Салтівский"
---- ВАТ «Коровай»
_ . _ . _ ТОВ «Кулінічі»
Рисунок 1.1 Циклограма якості
Отже, з проведеного аналізу можна сказати, що товари ЗАТ Харківський хлібозавод «Салтівський» є найкращими за якістю. Далі йдуть вироби ТОВ ТОВ «Кулінічі», а ВАТ «Коровай» посідає третє місце.
1.3 Вибір цільового сегменту
Харківському хлібозаводу «Салтівський» для оптимальної поставки нової продукції в різні міста Харківської області необхідно провести аналіз за сегментами ринку. В якості факторів сегментації були обрані: географічні ознаки, рівень цін, канали збуту та конкурентоспроможність.
Таблиця 1.5 – Розподіл ринку продукції Харківського хлібозаводу «Салтівський» за рівнем цін
| Рівень цін | Географічний сегмент | В середньому | |||
| Доля цінового сегменту в загальному обсязі продаж, % | |||||
| Харків | Люботин | Ізюм | Куп’янськ | ||
| Низькі ціни | 20 | 34 | 45 | 50 | 35,75 |
| Середні ціни | 25 | 36 | 30 | 35 | 37,5 |
| Високі ціни | 55 | 32 | 20 | 15 | 25,5 |
| Всього за сегментом | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
В якості факторів сегментації в даній таблиці було взято комбінацію параметрів продукції, рівень цін, так як найбільш впливовий показник, що відображає якість продукції, та географічні регіони проживання споживачів.
З табл. 1.5. ми бачимо, що найбільшим попитом дорога продукція користується в м.Харків та м.Люботин. В м.Ізюм та м.Куп’янськ попитом користується дешева продукція. А от продукція середніх цін найбільше користується попитом в м.Люботин та м.Куп’янськ. Таким чином, дана таблиця дає можливість обрати групи товарів, які необхідно продавати в певних регіонах.
Для прийняття рішення про вихід на ринок з новою продукцією аналіз продовжується за наступними факторами (оцінка каналів збуту та конкурентоспроможність).
Таблиця 1.6 – Розподіл географічного ринку хлібобулочних виробів за каналами збуту
| Канал збуту | Географічний сегмент ринку | Всього за сегментом,% | |||
| Харків | Люботин | Ізюм | Куп’янськ | ||
| Супермаркети | *** | *** | ** | ** | 40 |
| Продовольчі магазини | * | ** | ** | ** | 15 |
| Оптові магазини | * | * | 10 | ||
| Хлібобулочні кіоски | ** | ** | *** | *** | 30 |
| Інші канали | 5 | ||||
| Всього, % | 55 | 20 | 15 | 10 | 100 |
| * Відносно ефективні канали збуту | |||||
| ** Ефективні канали збуту | |||||
| *** Найбільш ефективні канали збуту | |||||
Аналіз таблиці показує, що найбільш прийнятними і ефективнішими каналами збуту нової продукції є супермаркети та хлібобулочні кіоски. Саме в цих місцях споживач отримує основну масу продукції.
Даліпроводимо аналіз за основними конкурентами.
Табл. 1.7 - Карта розподілу конкурентів Салтівського хлібозаводу
| Низькі | Середні | Високі |
| Салтівський хлібозавод | х | х |
| ТОВ «Кулінічі» | х | х |
| ЗАТ "Алексєєвський хлібозавод" | х | |
| Ізюмський хлібозавод | х | |
| Хлібозавод "Ново-Баварський" | х | |
| ВАТ «Коровай» | х | х |
Аналіз даного малюнку показує, що основними конкурентами Салтівського хлібозаводу є ТОВ «Кулінічі» та ВАТ «Коровай». Основна конкуренція відбувається в сегменті з середнім рівнем цін. Відповідно для успішного виходу на ринок ціна нової продукції не повинна перевищувати середній рівень.
Таким чином, проведений аналіз ринку і сегментація за параметрами продукції (рівень цін) та споживачами (географічні регіони їх проживання), каналами збуту та споживачами, параметрам продукції і основним конкурентам дозволяють обрати оптимальну стратегію виходу нової продукції на ринок. Тобто ми можемо визначити, яку продукцію, в яких обсягах, через які канали збуту і куди збувати.
ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» вирішує вивести на ринок круасани з фруктовими начинками. Для цього підприємство додатково проводить сегментацію за споживачами. Було отримано таку функціональну карту, що відображає ринкові позиції досліджуваних.
Таблиця 1.8 – Визначення ринкових позицій товару
| Сегмент ринку виділений за споживачами | Характеристика продукції | |||||
| ціна | смак | запах | форма | термін зберігання | сировина | |
| Консерватори | *** | ** | * | * | *** | * |
| Ностальгуючі | ** | *** | *** | * | * | ** |
| Гурмани | * | *** | *** | ** | *** | ** |
| Сумнівні споживачі | *** | ** | ** | * | ** | ** |
| Любителі "свіжого" хлібу | * | *** | *** | * | *** | ** |
| Ті, що обирають "здоровий" продукт | * | *** | ** | * | ** | *** |
| Характеристика продукції | * | *** | *** | ** | *** | ** |
Аналіз сегментів і пошук цільового будемо вести за критеріями: місткість ринку, доступність каналів збуту, тенденції росту чи зменшення розмірів сегмента, прибутковість діяльності на сегмент, шанси на успіх у конкуренції.
Місткість ринку . У результаті спостережень, що були проведені у підприємствах торгівлі ( магазинах) і бесід із продавцями встановлено, що протягом дня всіма магазинами міста реалізовано приблизно 300 тис.шт. Вибіркові опитування, проведені серед фактичних покупців, дозволили виявити процентний склад споживачів: консерватори – 8% , ностальгуючі – 7%, гурмани -28% , сумнівні споживачі - 12%, любителі „свіжих” круасанів – 38%, ті, що обирають «здоровий» продукт – 5%.
Як показує аналіз таблиці 1.8., характеристика продукції і запити до неї збігаються у 2-х груп: любителі „свіжих” круасанів і гурмани. Відповідно кількість продаж становить 300 000*0,38= 114000 шт і 300 000*0,28=84000 шт. Запити інших груп споживачів не збігаються з характеристиками продукції. Тому цих споживачів вилучаємо з розгляду.
Таким чином, потенційний попит ( місткість ринку) досліджуваного виробу складає 198 тис.шт. Ця величина може коректуватися в подальшому.
Доступність каналів збуту . Прогнозована місткість ринку значна, але передбачається реалізовувати продукцію через вже існуючі канали збуту, тобто підприємства роздрібної торгівлі.
Тенденції зміни розмірів сегмента. Оскільки виведений на ринок товар є товаром широкого попиту, то можлива ситуація коли, споживачі з інших груп, спробувавши нові круасани (консерватори, ностальгуючі, сумнівні споживачі) можуть також його купувати.
Прибутковість роботи на даному ринку. Ціна реалізації одиниці продукції очікується на рівні 3,2 грн. Прибуток з одиниці продукції 1,6 грн. Таким чином, очікуваний прибуток від реалізації нового батону 198 000*0,5= 99000 грн.
Достатність ресурсів для роботи на обраних сегментах ринку . Так як ЗАТ «Хлібозавод «Салтівський» має свій власний автомобільний парк, то труднощів з поставкою не виникне. У підприємства достатньо ресурсів для роботи на обраних сегментах.
Шанси підприємства вистояти в конкурентній боротьбі. На даному сегменті через відсутність у конкурентів такої ж продукції шанси практично дорівнюють нулю.
Таким чином, спираючись на результати аналізу, можна виділити цільові сегменти за споживачами : гурмани і любителі «свіжих» круасанів.
Однак у більшості випадків картина буває не настільки очевидною, тому необхідно виконати комплексну критеріальну оцінку.