Курсовая работа: Специфика образования и функционирования каламбура в рекламе

Каламбур " Семья" характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в типе "маска") резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой.

Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей помады (Реклама косметики “Revlon”)

Этот рекламный слоган несет в себе информацию не только о социальной роли женщины, но и о стойкости помады фирмы “Revlon”, таким образом, оба смысла словосочетаний со словом след не отменяют значений друг друга, а лишь подчеркивают.

Высокая мода. Выше других (Реклама магазина одежды).

В данном примере слово высокая и его сравнительная степень выше помогают индивидуализировать магазин одежды и показать его преимущество перед другими магазинами в простой, каламбурной форме.
Поднимаем все. Даже настроение (Реклама автопогрузчиков).

Так как объект рекламы автопогрузчики, то слово поднимаем не может исключать первоначальный смысл, иначе неясна была бы суть рекламы, а продолжение даже настроение делает рекламу оригинальной и за счет каламбура привлекает внимание.

К этому же типу относятся трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок, поскольку понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.
Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров типа “маска” и “семья” существенно больше, чем у каламбура “соседи”, поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы.

Подводя итог, можно отметить, что интерес к каламбуру возник в России в XX веке, с тех пор он прошел путь становления от «остроумия пустого, ничтожного, мелочного»,[6] до одного из самых известных приемов языковой игры. Возросшая популярность каламбура привлекла внимание ученых, многие из которых попытались классифицировать его, основываясь на структуре каламбура, его многозначности и положению в тексте. Опираясь на рекламные слоганы, удобнее всего классифицировать типы каламбура, используя систему классификации В. З. Санникова, так как она является простой, удобной и отражает суть специфики создания и применения этого приема языковой игры.

Глава 2. Использование каламбура в рекламе

2.1 Цели использования каламбура в рекламном тексте

Рассмотрим случаи использования каламбура в рекламных текстах, т.е. какие рекламные цели за ним скрываются.

1. С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.

Хорошие хозяйки любят "Лоск" «Лоск» есть, пятен нет. (Реклама стирального порошка.)

В этом случае обыгрывается несовпадение реалии и семантики слова:

Лоск 1. глянец, блестящий вид гладкой поверхности 2. перен. Блестящий внешний вид, безукоризненная внешность.[7]

Название порошка, не заключенное в тексте рекламы в кавычки, создает условия для различной трактовки толкования рекламной фразы: порошок или безукоризненный внешний вид, которого можно достичь при использовании данного средства.

Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь ? (Реклама фильтров Instapure.)

Фраза фильтруешь употреблена сразу в двух значениях: «Используешь фильтр?» и «Соображаешь?» (сленг). В данном примере с помощью каламбура устанавливается причинно-следственная связь между этими значениями: если соображаешь, то будешь использовать фильтр.

Блестящая защита вашей обуви (Реклама крема для обуви).

В словаре Д.Н. Ушакова выделяется несколько смыслов слова блестеть[8] :

1 БЛЕСТЕТЬ, блеснуть , источать либо отражать яркий свет; поражать зрение зеркальною гладью; светиться, отсвечивать, играть лучами, гореть светом, лоском, лоснеть, лосниться.

2. Выдающийся, отличающийся высокими достоинствами.

В данном примере обыгрываются эти два смысла: ваша обувь будет блестеть, а так же блестящая защита в значении надежная, хорошая.

2. С помощью каламбура обнаруживается “скрытый” смысл названия товара. Рассмотрим примеры, которые основаны на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию):

Wella. Вы великолепны.

Revlon. Революция цвета

Би Лайн. Be happy.

Суть этого приема состоит в том, что создается отношение мотивации между созвучными словами: смысл слова великолепный присваивается бессмысленному иностранному слову Wella. Аналогичное осмысление приобретает благодаря слогану и название Revlon – революция, и слоган оператора сотовой сети Би Лайн - Be happу, что в переводе означает будь счастлив.

3. Каламбур позволяет замаскировать намеки на физиологические особенности