Курсовая работа: Специфика образования и функционирования каламбура в рекламе

Слоган и подобное изображение, придают двусмысленный оттенок рекламе, но тем самым привлекается внимание определенной категории потребителей.

Плодите и размножайте! (Реклама копировальных аппаратов).

Каламбур в этом слогане весьма удачно переплетается с объектом рекламы, а именно копировальными аппаратами, ведь в первую очередь этот слоган призывает использовать их по назначению, т. е. размножать.

4. Каламбур используется для введения важной аналогии.

Тихо! Идет финансовая операция! (Реклама финансовой компании).

Аналогия с операцией в медицине создает впечатление большей сложности и ответственности.

Однако каламбур может и не быть тенденциозным, как в приведенном примере:

Не забудьте купить телевизор! (Реклама магазина бытовой техники)

Здесь же ненавязчиво предлагается потребителям купить телевизор, при этом в рекламном слогане вводится аналогия с советом, напоминанием, т. е. своего рода рекомендация.

5. С помощью каламбура к утилитарной выгоде от использования товара добавляется психологически значимая выгода.

Свежее решение. (Реклама холодка "Mentos".)

Первоначальный смысл слова свежее - чистый, прохладный, здоровый, бодрящий, перекликается с добавочным смыслом этого слова - недавно или только что сделанный, появившийся.[9] Приращение этих двух смыслов буквально трактует слоган: «Съешь конфету и у тебя появятся новые идеи».

Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы Тонус был в тебе (Реклама сока «Тонус»)

Этот пример построен на многозначности и удачном обыгрывании названия рекламируемого товара. Устойчивое выражение быть в тонусе объясняется употреблением сока данной марки, что позволяет провести параллель между хорошим настроением и соком «Тонус».

Очки в вашу пользу. (Реклама магазина оптики)

Очки в данном примере означают и «прибор с двумя стеклами для улучшения зрения или для защиты глаз, надеваемый на переносицу и держащийся на ней при помощи двух дужек, закладываемых за уши»[10] (собственно объект рекламы) и образуют устойчивое выражение, означающее выгоду. Иными словами – выгода для тех, кто приобретёт очки в данном магазине.

6. Каламбур позволяет актуализировать комичную ситуацию, в которой может оказаться известное лицо или потребитель (можно приравнять к попытке развлечения адресата, нарисовав комичную сценку).

Наполеон начинал как командир батареи . (Реклама аккумуляторных батарей. На рисунке изображен Наполеон рядом с аккумулятором).

Обыгрывается двусмысленность не только слова батарея ( укрепление, служащее позицией для нескольких орудийи несколько соединенных между собою электротехнических элементов или аккумуляторов)[11] но и сама ситуация - низкорослый военачальник командует аккумулятором.

Рассмотрим подробнее ещё один пример:

“Натрите его, поджарьте его, подцепите его вилкой, фаршируйте им, запеките его, отломите его, подрумяньте его, подкалите его, отправьте его по почте”. (Реклама сыра)

Все употребления местоимения его в этом предложении, кроме последнего, отсылают к сыру. А местоимение, стоящее в конце предложения, отсылает уже не к сыру, а к купону для объявлении. Это довольно нетривиальный игровой прием, техника которого состоит в том, что нарушаются ожидания, порожденные первой (большей) частью фразы.

Подытожив, необходимо отметить, что предпосылки к употреблению каламбура в рекламных тестах могут быть разнообразны. Этот прием языковой игры позволяет сделать рекламный слоган ярким, динамичным, запоминающимся и нетривиальным. Тем не менее, чрезмерное злоупотребление этим приемом может негативно сказаться на объекте рекламы. И не стоит забывать, какие бы мотивы употребления каламбура не преследовались бы, составление удачного каламбура это длительный процесс, требующий тонко развитого чувства языка у его составителя.

2.2 Совмещение каламбура и парадокса в рекламе

Парадокс – (от греч. paradoxos — противоречащий общепринятому, странный) мнение, резко расходящееся с обычным, общепринятым, противоречащее (часто только с виду) здравому смыслу[12] . Определение парадокса несколько схоже с понятием каламбур, поэтому зачастую в рекламных текстах эти приемы языковой игры переплетаются, образуя оригинальные слоганы.

Парадоксальность — чрезвычайно распространённое качество, присущее произведениям самых разных жанров искусства. В силу своей необычности парадоксальные высказывания, названия, содержания произведений неизменно привлекают к себе внимание людей. Это широко используется в разговорном жанре, так и в жанре рекламы.

Рассмотрим некоторые случаи совмещения каламбура и парадокса:
Фумитопс. Для Вас и ваших комаров. (Реклама средства от комаров)

В этом примере, прежде всего, обращает на себя внимание парадоксальное словосочетание ваши комары , т. е. комары, которые мешают именно вам (расширение сферы “владений” человека). Необычно и каламбурное употребление предлога для одновременно в двух разных значениях: для Вас (=для вашей пользы) и для комаров (ироничное употребление для в значении “против”).

Уважаемые соседи, устраивайте сквозняки на здоровье! ( Реклама дверей)