Курсовая работа: Стратегии и тактики рекламного текста

«Такое «поэлементное» деление, конечно условно». [3 стр.103] Зачастую бывает трудно отделить, например зачин от основного рекламного текста (ОРТ). Кроме того, необязательно присутствие всех вышеперечисленных элементов, или к ним могут добавляться еще не названные элементы, такие как рекламная концовка и т.п.

«Некоторые элементы текста могут быть полифункциональны. Например, рекламный слоган может привлекать внимание и одновременно заинтересовывать формой и содержанием, в рекламном тексте может быть дана только мотивировка действия, но может быть значимо опущен явно сформулированный вывод и побуждение к действию, так как оно имплицитно содержится в самой системе аргументов, которая неизбежно подводит читателя к нужному выводу». [9, стр.92]

Заголовки

Большинство экспертов в области печатной рекламы согласятся с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного текста. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. «Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще. Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения понятию «рекламный заголовок». Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы». [5 стр.14]

Заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции рекламного обращения. В большинстве рекламы заголовок несет ответственность за то, чтобы люди поняли последующее обращение. Согласно исследованию одного из самых авторитетных агентств - Starch(Moriarty) – 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.

Так как заголовки очень важны, существует несколько принципов их составления. Содержательно важно сказать в заголовке как можно больше, однако он не должен быть слишком длинным. Лучше всего запоминаются заголовки, состоящие из 6-и слов.

Функции рекламного заголовка

Наиболее важные функции заголовка:

· Привлечь внимание;

· Вызвать интерес;

· Выявить покупателя / целевую группу;

· Идентифицировать товар / услугу;

· Продать товар / услугу.

Заголовок должен привлекать внимание нужного потенциального потребителя, определять товар и давать импульс к покупке, побуждая людей прочесть рекламный текст.

Базисная функция рекламного заголовка - актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента. Хороший заголовок привлекает только потенциальных потребителей, выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам.

После того, как заголовок привлек непроизвольное внимание потенциального потребителя, его внимание необходимо перевести в сознательно контролируемое – “завладеть вниманием”. Одним из способов обеспечить непроизвольное внимание читателя и завладеть им являются обещания. Другой способ – заставить потребителя прочитать вашу рекламу с помощью вовлечения. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие на читателя. Вопросы могут озадачивать, заставляя вас думать, приглашать вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Определенность в отношении товара тоже очень важна. По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна категория товара. Заголовок должен отвечать на вопрос “что за товар?”. Чем больше товар связан с рекламной концепцией, тем больше вероятность, что 80% заинтересованных в товаре покупателей, взглянувших на заголовок, прочтут текст, и будут знать об этом товаре.

Другая функция хорошего заголовка заключается в представлении торговой предпосылки, уникального торгового предложения. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отразить в заголовке. Если существует веский торговый аргумент, неплохо начать с него. Хороший заголовок должен привести читателя к тексту.

«Первые части рекламного текста решают вспомогательные цели – они воздействуют на «входы» воспринимающей системы и оказывают влияние на селективность восприятия». [9, стр.92]

Классификации заголовков:

«Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

1.Классификация по содержательным характеристикам.

1.1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);

1.2. Классификация в зависимости от использования аргументов;

1.3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой марки;

1.4. Модель с использованием свидетельских показаний;

1.5. Модель супер - утверждения;

1.6. Модель «история с продолжением»;

1.7. Заголовок одновременно для двух товаров.

В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно: