Курсовая работа: Стратегии и тактики рекламного текста

2. Заголовок-новость.

3. Заголовок-лозунг.

4. Рациональный заголовок.

5. Эмоциональный заголовок.

6. Заголовок, возбуждающий любопытство.

7. Притягивающие внимание заголовки.

Заголовки-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли. В некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы.

2.Классификация в зависимости от формальных характеристик.

2.1. от длины заголовка;

2.2. от морфологических характеристик;

2.3. от количества использованных выражений;

2.4. от использования шрифтов и цветов;

2.5. от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков».

[5 стр.14-15]

Кроме того, заголовки можно объединить в две группы: прямого и косвенного действия.

· Заголовки прямого действия информативны. Они отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущества, давая обещания или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории, тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Заголовки прямого действия могут включать в себя новости, утверждения или команды. Заголовок, содержащий новости, используется не только для представления нового товара, но также и в связи с изменениями, новыми стилями и новым использованием уже известного товара. Утверждение используется для выражения заявления или обещания.

· Косвенные заголовки не так избирательны и информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателя к тексту. Это провокационные и интригующие заголовки заставляющие прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

Проверять заголовки при подготовке рекламы надо очень тщательно, чтобы убедиться, что они понятны с первого раза и верно передают мысль. Исследования методом разбивки тиража (2 варианта одного текста) прямой почтовой рекламы показали, что изменение слов в заголовке при сохранении всех остальных элементов может удвоить, утроить или учетверить отклик потребителей. Поэтому такие специалисты, как Дэвид Огилви утверждают, что заголовок – самый важный элемент в рекламе (DavidOgilvy, OgilvyonAdvertising (NewYork; 1985)).

Подзаголовки, Подписи под иллюстрациями

Эти элементы обычно набираются более крупным шрифтом (жирным или курсивом), чем основной текст. Подзаголовки - заголовки разделов используются для разбиения сплошного поля текста на большие блоки для улучшения восприятия длинного текста. Подписи под иллюстрациями объясняют, что на них изображено.

Основной рекламный текст (ОРТ)

Заголовок притягивает взгляд читателей, а текст завоевывает их сердца. Написание основного рекламного текста требует мастерства и опыта.

Абзацы ОРТ набираются более мелким шрифтом, чем заголовки и подзаголовки. Его содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть рекламного обращения должна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными элементами, но завоевывается он только аргументами, приведенными в основном тексте.

« Основное требование к ОРТ – дать потребителям из определенной целевой группы ключевую информацию, необходимую для принятия решений». [3 стр.108]

Текст печатной рекламы должен быть подробным и конкретным, соответствовать теме заголовка, а также быть читабельным и интересным. Он должен быть не длиннее, чем это требуется для завершения продажи (для дорогих товаров, товаров тщательного выбора может потребоваться более подробная реклама), но и этот текст можно сделать легким для чтения, используя подзаголовки, иллюстрации, подписи под иллюстрациями и художественное оформление.

«Стиль должен быть динамичным и энергичным. Свои предложения следует излагать предельно ясно короткими предложениями, стараться избегать сложных, многословных оборотов». [2 стр. 120]

Два раздела – введение и заключение – привлекают особое внимание читателя. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Заключительный абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная связь с концепцией. Кроме того, заключение может содержать прямые обращения, включающие в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар.

Для эффективности рекламного сообщения важна связь между заголовком и текстом, она то и останавливает внимание читателя на рекламе. «В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Еще одна важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различать несколько основных коммуникативных моделей: