Курсовая работа: Стратегии и тактики рекламного текста

«Функций у него две – повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

· Использовать только название торговой марки;

· Использовать название торговой марки со слоганом;

· Использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы». [5 стр.7]

Используются различные способы повышения запоминаемости девизов и концовок: неожиданная фраза, ритм, рифма, повторение звуков и параллельные конструкции (повторение структуры предложения или фразы).

Также для увеличения ассоциативности рекламных образов часто используются тропы - обороты речи, в которых слово или выражение употреблено в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление в каком – либо отношении.

Назовем основные используемые тропы: эпитет, гипербола, метафора, литота (оборот речи, «обратный» гиперболе, т.е. непомерное преуменьшение), ирония, олицетворение.

1.2 Психологические аспекты восприятия рекламных текстов

Рекламное обращение одно из самых важных, базисных характеристик рекламы. Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения: «Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения – это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция – это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание». (Moriarty, p.65-66).

В том же ключе определяют апелляцию и в других исследованиях: «Искорка жизни в рекламе содержится в ее обещании принести ощутимую пользу, которую обеспечит товар.…Эта специальная, специфичная польза и становится апелляцией в рекламе. Апеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребителя к действию и, часто оно актуализировано в рекламном заголовке или слогане».(Russell, p.417)

Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека.

Некоторые из наиболее важных:

· приумножение денег и имущества;

· присоединение и принадлежность к определенной группе;

· постижение истины;

· комфорт;

· экономия;

· эгоизм – признание, одобрение;

· апеллирование к эмоциям: страх – безопасность и надежность; семья – любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор – счастье и радость, смех; помощь; тоска;

· здоровье;

· почтение/уважение;

· люкс/высший класс;

· удовольствия – развлечения;

· чувственное удовольствие – ощущения, вкус, запах (по Moriarty).

Одна из возможных коммуникативных стратегий – использование основного обращения в заголовке.

В последние годы все чаще прибегают к помощи апелляций с экологическим содержанием. Очень популярно и апеллирование к ценностям семейных отношений и родительской любви. Другая часто используемая апелляция – к потребности в свободе». [5, стр.16]

1.3 Психологические требования к построению рекламных текстов

Требования, которые надо соблюдать при составлении и оформлении рекламных текстов, связанны в основном с целями и задачами рекламной деятельности, с характером рекламируемого товара или услуги, с условиями предъявления данного рекламного сообщения, с особенностями целевой аудитории. Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного текста.

«…у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект. Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале, 35% - запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только – 11%».[12, стр.27]

«Задача рекламы заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах.