Курсовая работа: Товарная политика на предприятии на примере ООО Гурьянка
Существует 3 способа удержания товара на рынке:
1) модификация рынка (поиск новых потребителей и более усиленное стимулирование уже существующего товара)
2) модификация товара (изменение упаковки, свойства товара, внешнего вида)
3) модификация маркетинга (стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга)
Таблица №1
Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта
| Ситуация компании и рыночная ситуация | Стадии жизненного цикла продукта | |||
| Запуск на рынок | Рост | Зрелость | Упадок | |
| V продаж | Низкий | Растущий | Высокий | Убывающий |
| Прибыли | Незначительные | Растущие | Растущие | Убывающие |
| Денежный поток | Отрицательный | Средний | Высокий | Средний |
| Потребители | Новаторы | Массовый рынок | Массовый рынок | Опоздавшие |
| Число конкурентов | Незначительное | Растущее | Высокое | Продолжающее убывать |
| Стратегические цели сбыта, структура сбыта | Расширение рынка | Проникновение на рынок | Защита доли рынка | Повышение эффективности |
| Затраты на сбыт | Высокие | Высокие | Убывающие | Низкие |
| Ключевые маркетинговые инструменты | Продукт/реклама | Распределение/ реклама | Продукт/цена | Распределение/ цена |
| Продукт | Первоначальный вариант, дальнейшая доводка | Модернизиро-ванный | Дифференциа-ция, поиск но-вых мест при-менения, рас- ширение ассорт. | Сокращение ассортимента |
| Цена | Высокая для снятия сливок или низкая для проникновения | Поддержание или снижение | Тенденции к снижению в зависимости от дифференц. и конкуренции | Снижающаяся с целью дифферен- циации с новыми продуктами |
| Распределение | Ограниченное | Интенсивное | Интенсивное | Выборочное |
| Цена коммуникации | Ознакомить пот- ребителя с това-ром и сделать его прини-маемым дист-рибьюерами | Предпочтение торговой марке | Верность торговой марке | Подчеркивание, преимущество товара в плане надежности цены |
Так как переход от стадии к стадии переходит без резких скачков, то служба маркетинга предприятия должна постоянно следить за изменениями на рынке и своевременно вносить изменения в программу маркетинга. Важно обеспечить соответствие плана производства продукции и объема ее продаж на рынке. Наличие непроданной продукции приведет к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые и финансовые ресурсы) и появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можно было направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции.
Виды жизненного цикла товара:
1) - традиционный, включает все фазы жизненного цикла товара
2) - бум или классический, описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени
3) - увеличение характеризует товар, который получает быстрый взлет и падение популярности
4) - продолжение увеличения, характеризует модификацию товара
5) - сезонность или мода характеризует товар, хорошо продаваемый в определенное время
6) - возобновление или ностальгия, т.е. сначала товар утерял популярность, потом возобновил
7) - провал, т.е. товар вообще не получил успеха
Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке.
Выделим 3 группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:
1) технические – параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность)
2) экономические – цена приобретения, эксплуатационные издержки
3) организационные – комплектность и условия поставок, условия платежа, система скидок.
Предприятие может применить различные стратегии в области конкурентоспособности своего товара. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, так и производственные возможности. Для каждой стратегии конкуренции существуют преимущества, необходимые рыночные условия и другие факторы.
Новый товар – товар, который удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.
Группы новых товаров:
1. товары – новинки
2. модифицированные товары, т.е. значительно или незначительно улучшенные старые
3. дополнительные товары
Стадии создания новинок:
· формирование идей, источником идей могут служить:
1. внутренние идеи (исследование, торговые посредники, предложения сотрудников, деятельность на обслуживание конкурентов)
2. внешние идеи (товары конкурентов, пожелания клиентов, мнения специалистов, развитие рынка)
· отбор идеи