Курсовая работа: Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях

С развалом Советского Союза и появлением частного предпринимательства, а также снятия «железного занавеса» появилась потребность в рекламе. И возникла проблема другого рода: истосковавшийся по роскоши и ярким краскам народ бросился «из огня в холод», а точнее из холода в огонь. Появилась масса безвкусной, пестрящей всеми красками радуги, навязчивой рекламы. Москва превратилась в город, захламленный безграмотными нечитабельными вывесками, баннерами, билбордами, вдобавок к такой же жуткой новой архитектуре в псевдоклассическом или каком-нибудь другом псевдо стиле. Оформление современных российских городов производит удручающее впечатление. Девяносто восемь процентов магазинов и рекламных поверхностей на улицах оформлены Дилетантами с большой буквы. Косность мозга заказчиков и изготовителей не позволяет перейти за грань того мировоззрения, что у них уже сформировалось после посещения соседних улиц. Плюс ко всему, снижение качества образования и культуры восприятия. Средний западный дизайн выглядит на два порядка лучше, чем средний российский.

На лицо картина: заказчик, с плохим вкусом, обращается в рекламное агентство, где вместо того, чтобы объяснить, что в рекламе данного товара буде хорошо, а что плохо, зачастую предлагают скопированные технологии, не разбираясь, будут они работать на российском рынке или нет.

Гипотеза исследования выражается в повышении качества образования российских специалистов в области рекламы, в донесении своей позиции до заказчика и потребителя рекламы, а не просто получение денег за то, что сделано «как попросил заказчик». Нужно тратить годы на воспитание. А также в глубокой детальной проработке изучаемого вопроса, будь это менталитет местного потребителя или материалы, использованные в рекламной кампании (шрифты, предметы, цвета и т.д.).

Цель данной работы заключается в определении особенностей визуальной коммуникации в рекламных кампаниях, в изучении опыта западных и российских специалистов и возможности применения этого опыта на российском рынке.

Для реализации указанной цели в ходе работы решаются следующие задачи:

- уточнить понятие визуальной коммуникации в рекламных кампаниях и степень ее влияния на потребителя;

- рассмотреть исторические примеры визуальной коммуникации в рекламных кампаниях;

- детально изучить некоторые составляющие визуальной коммуникации бренда: логотип, цвет, вывеска и т.д.;

- Проанализировать успешные и неуспешные рекламные кампании на российском рынке с точки зрения визуальной коммуникации.

Визуальная коммуникация

По результатам научных исследований установлено, что человек получает через глаза в среднем 70% информации. Таким образом, визуальная составляющая доминирует в коммуникациях между людьми, а также между человеком и символьной системой. Визуальное восприятие является важнейшим для человека. Оно делится на два этапа: сбор информации на физическом уровне и дешифровку визуальных сигналов.

На первом этапе человеческий глаз считает больше информации если изображение будет:

- контрастным;

- достаточно крупного размера;

- лаконичным.

Если на первом этапе информация собрана успешно, она передается на дешифровку и сравнение уже с имеющейся базой данных. Другими словами: «То, что человек видит, есть результат слияния визуальных впечатлений от предмета и встречной активности человека, посылающего на встречу этой информации сгустки прошлого опыта, означенного и осмысленного, интегрированного в общей структуре сознания человека».[3]

Для легкой и быстрой дешифровки информации визуальная коммуникация должна ориентироваться на:

- привычность образов;

- легко читаемые шрифты.

Ежедневно количество информации вокруг человека растет с огромной скоростью. Эти избыточные объемы информации сложно обработать как физически, так и психологически. Поэтому человек вынужден выбирать из огромного объема нужную информацию. В этой ситуации преимущество получает простая и наглядная информация, поданная в легкой и доступной форме.

«Сверхзадача дизайна и информационной графики – быть лаконичнее и понятнее, быстрее считываться по сравнению с текстовой информацией. В этом случае можно говорить об эффективности визуальной коммуникации и создания с ее помощью дополнительной ценности».[4]

История визуальной коммуникации в рекламе

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Первостепенно важная функция знаков любого типа – сигнальная, позволяющая, например, оперативно оповестить соплеменников об опасности. Существует также демонстративная функция знаков. Она предполагает наглядную и оперативную передачу информации, а также способствует выделению индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. Такой инстинктивный процесс известный социопсихолог Карл Густав Юнг называет самоидентификацией. Параллельно самоидентификации появляется самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений[5] . В краеведческих музеях Средней полосы России до сих пор сохраняются одежда и украшения крестьянок, украшенные орнаментом, расшитые жемчугом и бисером. Варианты орнаментов строго различаются по местам поселений.

Одними из первых знаков рекламы можно считать знаки собственности: клеймо, штамп, печать, авторские сигнатуры.

До нас дошли изобразительные виды рекламы античности: художественные вывески, эмблемы ремесленников. Вывески дошли в двух вариантах: мраморные рельефы и живописные вывески, напоминающие современные комиксы, они представляют собой набор изобразительных ситуаций.

Образцы изобразительной рекламы XI – XIV вв. доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематике, народных гравюрах. Купеческие гильдии и ремесленнические цеха были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе с внутренним уставом и отличительными знаками.

Изобразительная реклама позднего Средневековья стремительно развивалась. Известный голландский историк и культуролог Й. Хейзинга подчеркивает: «Основная особенность культуры позднего Средневековья – ее чрезмерный визуальный характер».[6] Одной из форм такой чрезмерной визуальности стали красочные живописные вывески. Хотя к тому времени письменное слово расширило сферу своего действия, и на вывесках все большее место стала занимать их вербальная часть.

Одним из видов визуальной коммуникации в России был лубок – народная фольклорная картинка с емким и доходчивым образом. Первые образцы были завезены в Россию итальянскими купцами в середине 17 в. и получили широкую популярность, т.к. доходчиво передавали свою мысль даже безграмотным.

Сюжетами лубков были сатирические сцены, религиозные сюжеты, социальная реклама, обличавшие пьянство и чревоугодие.