Курсовая работа: Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях

Продукт / услуга

Одна из составляющих бренда – продукт, со всеми своими характеристиками. Сюда также относится форма продажи продукта. Мощного потребительского эффекта можно добиться, предлагая составной продукт – два самостоятельных продукта в одном. Например, шоколад «киндер-сюрприз». Внешний вид продукта становится основой всей будущей визуальной коммуникации бренда. В последнее время, в условиях стремительно развивающегося рынка, эта составляющая играет все более важную роль, хотя и не является единственной для развития бренда.

Традиционно большую роль внешнему виду продукта уделяет компания Apple, которая по своему внешнему виду всегда очень выгодно отличалась от конкурентов.

Стратегия бренда

«Классическая стратегия бренда приковывает внимание клиента, создавая эмоциональные связи с брендом. Связывая эмоцию и товар, стратегия продвижения бренда должна учитывать то, что может привлечь клиента – цена, качество, функциональность и др.»[9]

Стратегия бренда должна логически объяснять, почему бренд построен так и не иначе, иметь текстовое и визуальное описание его структуры. Визуальная составляющая стратегии носит название mood-board или бренд манифест, описание как воспринимается бренд потребителем. Подобные иллюстрации поясняют то, с чем потребитель ассоциирует тот или иной бренд, какие образы всплывают в его памяти, когда он слышит название.

Название бренда (логотип).

Название бренда в формате визуальных коммуникаций преобразуется логотип.

Современные бренды «разговаривают» с потребителем через логотип, который расскажет о ценности, функциональности и свойствах продукта.

«Типографский термин «логотип» (греч. λόγος — слово; τύπος — форма, образ), появившийся в начале XIX века, сперва был синонимом лигатуры,то есть объединенных вместе двух илитрех знаков.

Ко второй половине века логотипом называли любоетекстовое клише, например, название газеты, которое не было необходимости набирать каждый раз заново.»[10]

Логотип передает информацию напрямую, его цель – за долю секунды создать у аудитории определенное впечатление. Он призван создать сконцентрированное сообщение, понятное и лаконичное. Логотип упраздняет письменный язык, когда у аудитории нет времени на чтение.

«Бренды, как и книги, рассказывают истории. Если бы бренд был книгой, логотип бы был обложкой».[11]

Хорошие логотипы – как корабли, а плохие как якоря, которые привязывают бренд к определенному моменту и не позволяют двигаться вперед. Поэтому логотип должен отражать движение бренда вперед.

Одним из самых успешных логотипов является галочка-знак swooshфирмы nike.

«Только ради интереса попробуйте подсчитать, сколько раз вы встречаете логотип Nike, когда листаете спортивные журналы, наблюдаете за соревнованиями по теннису, баскетболу или смотрите гольф по телевизору. Nike превратила свой логотип (изображение крыла Ники, греческой богини победы) в самый известный торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании Nike практически не упоминается в рекламе. И в самом деле, вы удивленно обнаружите, что и на ваших вчера купленных кроссовках, и на кепке, и на тенниске фирмы Nike отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа».[12]

Логотип сильное оружие. Он может мотивировать потенциального клиента, может изменить мнение клиента о продукте, но сделать компанию великой он не может. Он может и должен олицетворять бренд. Пример эффектного и понятного толкования бренда – McDonalds. Маленькие дети не умеют читать, но практически все знают буквы. Они безошибочно узнают McDonalds по букве М.

Еще одно важное качество логотипа – это заметность. В редких случаях, когда логотип не читается, что может быть маркетинговой задачей, например, чтобы подчеркнуть премиальность продукта. Но в большинстве случаев, это типичные ошибки: логотип слишком мелкий, его цвет не контрастирует с основным цветом и т.д.

Спецификой логотипа для товаров является необходимость увязывать его с упаковкой, а в некоторых случаях и с самим товаром. В сфере услуг упаковки нет, и на логотип ложится еще больше ответственности за коммуникации с потребителем.

Упаковка продукта

Упаковка продукта – одна из важнейших составляющих бренда.

Она призвана решать три задачи:

1. Привлечь внимание к продукту, лежащему на полке.

2. Донести до потребителя общую идею бренда.

3. Убедить потребителя сделать покупку.

Также правильная упаковка должна отвечать следующим критериям:

- иметь свой характер на полке, отличаться от упаковки конкурентов;

- соответствовать ценовому уровню;

- соответствовать реалиям мерчендайзинга;