Курсовая работа: Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях

- соответствовать стилю и позиционированию бренда.

В ряде случаев упаковка может быть не только одним из элементов визуальной коммуникации, а ее основой. Яркий пример такого решения – водка Absolut. На протяжении всей ее истории – сюжет для рекламных плакатов и всевозможных специальных акций.

Другой пример – Coca-Cola. Часто мы можем видеть рекламные материалы, где бутылка выступает одним из главных элементов коммуникации. Изобретенный фармацевтом Джоном Пембертоном из Атланты напиток в 1886 г. продавался в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан. В 1899 году напиток стали разливать в бутылки, и втот час же встал вопрос о защите напитка от подделок. В значительной степени этого удалось добиться, благодаря оригинальной таре. Бутылка особой формы была зарегистрирована как товарный знак.

Для сферы услуг «упаковка» - это оформление мест и процесса продаж. Сюда относятся такие элементы, как форма курьеров, фирменная раскраска автотранспорта, оформление и упаковка документов. Очень выгодно на фоне конкурентов отличаются службы доставки DHL и UPS за счет последовательного брендирования подобных элементов.

Цвет

Влияние цвета на человека уходит глубоко в подсознание. До сих пор не установлены четкие определения, как именно тот или иной цвет влияет на человека.

«Цвет может задать точную эмоцию, когда это сложно выразить словами. Это простое средство коммуникации, которое движет миром и помогает установить статус всего на свете – от Олимпийских игр до пирога, и позволяет компании выделиться».[13]

«Первобытные общества выделяли три основных цвета – красный (кровь, огонь), белый (молоко, день), черный (земля, ночь). Чем сложнее и утонченнее общество, тем более широкая цветовая гамма существует в его культуре».[14]

Трактат Бартоло де Сассоферато (1313-1357 гг.) обращает внимание на признанную в это время иерархию расцветок: «Золотой цвет благороднее прочих и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет – благороднее черного; черный цвет – низший».[15]

А на данный момент цвета, относящиеся к высокому ценовому уровню – это черно-белый, сепия, бордовый, темные, черные, пастельные тона, к низкому – яркие, насыщенные, светлые. Хотя, на цвета существует мода. И модные цвета меняются раз в один-два года. Их определяет организация ColorMarketingGroup, после серии мозговых атак и консультаций. ColorMarketingGroup - это международная некоммерческая организация, объединяющая более 1700 дизайнеров-колористов, которые предсказывают трэнды в области цвета и дизайна потребительских товаров. Раз в год происходит встреча специалистов организации и, после серии мозговых атак и консультаций, публикуется консенсус-мнение. Это рекомендация производителям тканей, в каких направлениях им вести разработку собственных дизайнов.

На построение визуальной коммуникации большое влияние оказывает специфика работы зрительной памяти человека. Для значительной части людей проще запомнить цвета упаковки и иллюстрации, нежели название бренда или вкуса.

Когда в Европе запретили упоминать табачные компании в любых формах телерекламы, владельцы бренда Marlboro сохранили спонсорство над рядом спортивных команд, но убрали логотипы, оставив свои фирменные цвета. У потребителей, привыкших соотносить такое цветовое сочетание с названием табачного бренда, сохранилось ощущение, что рекламируют именно Marlboro, хотя, напрямую ничто на это не указывало.

Наиболее активными в плане привлечения внимания являются красный и синий цвета, далее желтый, зеленый и белый.

Поэтому АЗС (автозаправочные станции), как правило, окрашены в красно-белый (Лукойл), сине-белый (ТНК), желто-зеленый (BP) и т.д.

Некоторые малоизвестные АЗС, пользуясь тем, что у водителя есть всего несколько секунд, чтобы разглядеть на шоссе бензоколонку, окрашивают свои фасады и рекламные щиты в цвета наиболее известных поставщиков бензина, повторяя стиль, таких как Лукойл, BP, ТНК и т.д.

С точки зрения цвета очень удачным является новый бренд «Билайн». Михаил Умаров, директор по связям с общественностью ОАО «Вымпелком» рассказал, что новые желто-черные цвета были призваны привлечь больше внимания к бренду и выделиться на фоне конкурентов. Синий цвет ушел, потому что оказался слишком консервативным и корпоративным и не решал идею выделения бренда на фоне огромной конкуренции за внимание бренда. Новый стиль оказался настолько заметным и ярким, что не увидеть комплект «Билайна» на полках просто нереально. Очень важным стал выбор цветов – желтый и черный. Сложилось мнение, что сочетание желто-черной полоски – это знак опасности. Например, в такой цвет красятся ограждения или охраняемые объекты. Но также в эти цвета красят школьные автобусы, чтобы они были заметнее. Очевидно, что по заметности черным и желтым полоскам практически нет равных. Поэтому, после ребрендинга, у многих возникло ощущение, что рекламы «Билайна» стало больше, притом, что объемы рекламы увеличились незначительно. Просто реклама стала заметней. Причем настолько, что иногда воспринимается излишне агрессивной. И в какой-то момент перед компанией встала задача по регулированию насыщенности и интенсивности коммуникаций, с тем, чтобы остаться заметными, но не напрягать. Т.к сегодня человек, перегружен информацией, а в особенности рекламной, он на физиологическом уровне защищается от наплыва брендов: игнорирует рекламу, ограничивает свой выбор. Это приводит к появлению парадоксальных на первый взгляд результатов, таких как рекомендация “lessinmore” для магазинов розничной торговли[16] . Ее суть в том, что с меньшим количеством товара, можно добиться более высокого товарооборота. Т.е. товар удобней рассмотреть, он правильно презентован потребителю так, что его удобно рассмотреть, а не нагроможден так, что в нем сложно разобраться.

Существует еще такое понятие как кодирование цветом. Классическим примером цветового кодирования являются схемы метрополитенов.

Цветом принято кодировать разные виды одного продукта. Раньше молочные продукты в стеклянных бутылках отличались цветом крышек из фольги: молоко — серебряная фольга, ацидофилин — синяя, кефир — зеленая, ряженка — малиновая, а теперь так кодируется детское питание «Агуша»: желтая упаковка – молоко, голубая – кисломолочная смесь, зеленая – кефир и т.д.

Сегодня в барах по всему миру наши соотечественники перед вылетом, во время полета и после прилета заказывают виски по цвету этикетки, кодирующему срок выдержки и качество сырья.

Рекламная кампания.

Практически в любой рекламной кампании бренда (кроме радиорекламы) присутствуют и доминируют визуальные элементы. Реклама – одна из важнейших составляющих бренда. Она должна отвечать двум критериям:

1. подчеркивать стратегию бренда и его визуальное наполнение.

2. отчетливо и понятно доносить главную мысль рекламной кампании.

Существует ряд специфических требований к различным форматом рекламы:

- Наружная реклама. Скорость ее считывания минимальна. Поэтому образ должен быть заметным, логотип контрастным, текста минимум, контакт один. Исключение – специальные щиты, устанавливаемые в местах постоянных автомобильных пробок и «длинных» светофоров.

- Реклама в метро. У пассажиров есть масса времени. Единственным «развлечением» во время поездки становится реклама. Поэтому на рекламных плакатах можно дать больше текстовой информации – истории бренда, несколько адресов и т.д.

- Реклама в прессе. Важно зацепит читателя интересным нестандартным решением. Также зависит от тематики прессы. Например, в медицинском журнале или журнале о здоровом образе жизни хорошим вариантом будет рецепт на основе продукта и результаты исследования. В журнале о моде интересней будет визуальный образ.

- Телевизионная реклама обладает самыми широкими возможностями. Главное, за всеми возможными эффектами не забыть о бренде.

визуальный коммуникация реклама бренд

К-во Просмотров: 858
Бесплатно скачать Курсовая работа: Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях