Реферат: Факторы, влияющие на эффективность рекламного объявления

Пресса — одно из наиболее часто используемых средств распро­странения рекламной информации. К нему прибегают и недавно об­разовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солид­ным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы. В этом и заключается актуальность данной работы.

Цель работы : рассмотреть основные моменты создания и эффективности рекламы в прессе. В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:

1. Рассмотреть основные виды рекламы в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рек­ламного типа

2. Изучить и описать виды периодических изданий, используемых для рекламы в прессе

3. Проанализировать выбор печатного издания для размещения рекламного объявления

4. Рассмотреть факторы, влияющие на эффективность рекламного объявления

5. Провести анализ рекламной статьи в специализированном журнале.

1. Рекламные объявления и публикации обзорно-рек­ламного типа

Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Рекламные объявле­ния представляют собой платные рекламные сообщения, размеща­емые в периодической печати. Они традиционно состоят из тек­стового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги, обычно включают товарный знак или фирменный блок, иллюст­ративный материал, содержат номера телефона и факса, адрес и другие необходимые реквизиты, по которым клиент может свя­заться с менеджером фирмы. В соответствии с рекламным законо­дательством в печатной рекламе обязательно указываются сведе­ния о лицензировании и сертификации рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или отрезной купон, на основе которых часто проводят лотерею.

В отличие от рекламных объявлений публикации обзорно-рек­ламного типа носят характер редакционного материала, и форма их исполнения может быть весьма разнообразна: это статьи, ре­портажи, обзоры о деятельности фирмы и ее продуктах и услугах, интервью с руководителями фирмы, ее партнерами или клиента­ми, описание прошедшей презентации фирмы и ее продуктов и т.п. В художественном исполнении также возможно использо­вание фирменной символики, товарного знака, других иллюстра­тивных материалов. Публикации рекламно-обзорного характера предоставляются преимущественно тем фирмам, которые являют­ся постоянными клиентами данного издания по размещению плат­ных рекламных материалов. Рекламные статьи о туристских фир­мах и их продуктах часто являются результатами ознакомительных поездок (fam-trip), в которые приглашаются сотрудники редакций газет и журналов. Информация, получаемая не от самой фирмы, а от третьих лиц, пользующихся доверием потенциальных клиентов, наиболее эффективна с точки зрения продвижения услуг.

В 2002 году на рекламу в прессе рекламодатели затратили 600 млн. долла­ров, из них в газетах — 380 млн. долларов, в журналах — 220 млн. долларов.

Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прес­се, необходимо решить следующие задачи:

- осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудитори­ей рекламируемого продукта или услуги;

- выбрать местоположение рекламного объявления в издании;

- выбрать размер объявления;

- определить повторяемость рекламного объявления.

2. Виды периодических изданий, используемых для рекламы в прессе

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-реклам­ного характера чаще всего используют такие виды периодических из­даний, как газеты и журналы. В зависимости от тематики все перио­дические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания наиболее подходят для разме­щения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, рекламы популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рек­ламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специали­зированных изданиях.

У каждого из видов периодических изданий есть свои группы чи­тателей, они имеют свою направленность и свой стиль.

Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря ши­рокому кругу освещаемых вопросов имеют максимальную аудито­рию по сравнению с другими рекламными средствами. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эф­фективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от реализации туристского продукта. Газетная реклама дает возмож­ность регулярного и частого размещения рекламного обращения при самых низких расходах, приходящихся на одного человека. К недос­таткам такой рекламы относят кратковременность существования, незначительную аудиторию «вторичного» читателя, недостаточно высокое качество печати.Они выходят форматом: А-2, А-3, А-4. В зависимости от использования красок, газеты могут быть чёрно-белыми, цветными и с цветными вставками.

Журналам как средству распространения рекламы присущи сле­дующие отличительные черты:

- специализированность — позволяет наиболее полно учитывать характер целевой аудитории рекламного обращения;

- большой объем и наличие иллюстраций дают возможность до­нести до потребителя максимум информации о рекламируемом туристском продукте;

- выразительность образа, красочность, высокое качество бума­ги и общая привлекательность оформления позволяют при­влечь внимание читателя к рекламному сообщению, усилить его воздействие на потребителя.

С точки зрения рекламы различные журналы имеют разную цен­ность. Журнал необходимо выбирать с учетом не только потребно­стей рекламодателя, но и контингента читателей, их интересов. Рек­лама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но ее преимущество — однородная и стабильная читательская аудито­рия. Это позволяет вести более направленную и эффективную рек­ламную деятельность в течение длительного времени.

Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях и т.п.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится воз­можность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованный читатель может отпра­вить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информа­цию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Купоны — это находка для рекламо­дателя. Они не только поощряют приобретение клиентами туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объ­явления. За те же деньги фирма получает еще и исследование рынка!

3. Выбор печатного издания для размещения рекламного объявления

При выборе печатного издания для размещения рек­ламного сообщения следует всесторонне проанализировать раз­личные периодические издания. Направления этого анализа сле­дующие.