Реферат: Факторы, влияющие на эффективность рекламного объявления

Текстовое сообщение — это важнейшая составляющая часть большинства рекламных сообщений в прессе. Текст несет главную смысловую нагрузку, и его характер определяется той задачей, которая поставлена перед рекламой. В зависимости от этого все рекламные тексты подразделяются на информационные, напоми­нающие, внушающие и убеждающие.

Таблица 3. Популярные объемы рекламных публикаций

Количество публикаций	Удельный вес, %
10-20	30,9
4-6	25,6
7-9	22,2
1-3	13,2
Более 20	8,1

Таблица 4. Популярные форматы рекламы в прессе

Формат, стр.	Удельный вес, %
1/2	24,1
1/3	18,4
1/2-1	18,9
1/6	12,2
1/4	10,4
1/8	6,9
1	5,2
1—2	3,2
Свыше 2	0,7

Информационный текст используется в тех случаях, когда необ­ходимо сообщить клиентам о новых видах товаров и услуг, изме­нении адреса фирмы и т. п. Такой текст должен отличаться пре­дельной простотой и лаконичностью изложения фактических данных.

Напоминающий текст используется в тех случаях, когда в рек­ламном сообщении необходимо указать, например, о приближе­нии окончания действующих скидок и предложить клиенту офор­мить заказ.

Внушающий текст должен помочь клиентам запомнить назва­ние продукта, который предлагается их вниманию, или название фирмы, которая его предлагает. В таком тексте будет оправдано повторение названия нового вида услуг, которое может быть вы­делено шрифтом.

Убеждающий текст используется при необходимости сделать особый акцент на достоинствах рекламируемых видов товаров и услуг. Его содержание должно помочь потенциальному клиенту принять решение о покупке именно рекламируемого товара или услуги, убедить, что услуги именно данной фирмы являются каче­ственными и ему необходимыми.

Рекламный текст должен сообщать о реальных выгодах кли­ента, в том числе туриста, в каждом конкретном случае быть обращенным к определенной категории населения, целевой ауди­тории.

Эффективность рекламного текста усиливается логическим вы­делением его основной части. Если текст короткий, то в немобычно выделяют всего лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. Объявление начи­нает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами.

В обширном тексте такого выделения уже недостаточно, нуж­ны дополнительные средства воздействия, например противопос­тавления, пояснения, различные языковые и изобразительные эле­менты.

Следует учитывать, что изображение семейной группы, указа­ние имен привлекает на треть больше внимание читателей, чем объявления с безымянными людьми. Наличие иллюстраций и гра­фиков увеличивает число прочитавших объявление на 50 %. При увеличении числа слов в тексте объявления до 100—150 количе­ство читателей, прочитывающих более половины этого объявле­ния, заметно уменьшается.

Текст рекламного обращения может иметь различную компози­цию. Выделяют следующие ее типы:

1 — сухая информация, а не реклама, отсутствие эмоциональ­но-смысловых ударений;

2 — рекламный слоган в начале и «побуждение к действию» в кон­це рекламного обращения. Композиция основана на «эффекте края»: лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце;

3 — к слогану в начале и «побуждению к действию» в конце доба­вилось еще два довода, «подстегивающих» внимание;

4 — композиция «выработка закономерности»;

5 — один сильный довод «затеняет» («экранирует») другой;

6 — композиция разнесена во времени: первая часть рекламы соз­дает некую загадку, а вторая дает ответ, связанный с рекламируемыми услугами;

7 — композиция разнесена в пространстве и во времени («метод мелких "да"», которые в нужный момент соединяются в одной рек­ламе).

При разработке композиции текста рекламного обращения очень важно учитывать, что, согласно исследованиям Джона Миллера, емкость оперативной памяти среднестатистического человека равна 7 ± 2² простых объекта (слова, цифры), а остальная информация отра­батывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных дово­дов проявляется так называемый эффект Эльштейна, и количество запоминаемого снижается до 4±2² . Поэтому оптимальное количест­во эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении — 3-5.

В рекламном объявлении необходимо достигать оптического рав­новесия (сбалансированности) композиции. Сбалансированность пред­полагает, что смысловая нагрузка равномерно распределена по всем частям объявления.Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8 — оптический центр рекламного объявления.

Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько пра­вильно выбран для данного текста шрифт.

Восприятие текста рекламы строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его цели­ком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы харак­тером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.

Появление компьютеров и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную ок­раску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием са­мого текста и характером рекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделить тому, насколько удобным представится чтение рекламного объявления. Дело в том, что чело­веческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этот фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. По­этому помимо рисунка шрифта важно правильно выбрать его раз­мер, расстояние между буквами, словами, строками. Общие реко­мендации сводятся к следующим основным положениям:

1. длина строки не должна превышать 8 см, чтобы ее можно было охватить одним взглядом;

2. минимально допустимый размер шрифта основного текста со­ставляет 8 пунктов (около 3 мм). Надписи меньшего размера чи­таются с трудом, порой бывают просто неразличимы. Для заго­ловков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;

3. предпочтение следует отдавать шрифтам без засечек, а также тем, у которых контраст между тонкими и толстыми штрихами невелик.

Повысить эффективность текста помогает знание основных зако­номерностей его психологического воздействия. Установлено, напри­мер, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шриф­том) увеличивают эффективность восприятия в среднем на 13 %.

Не только начертания букв, но и способы их композиционно-рит­мического объединения в строке обладают эмоциональной вырази­тельностью. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению дина­мичность и новизну. Оригинальны и привлекательны шрифтовые композиции с расклейкой, когда шрифт располагается изгибом, спи­ралью, по кругу или контуру предмета, напоминает очертания че­го-либо.