Реферат: Формирование бюджета маркетинга

- групповые — ресурсы выделяются группе лиц (отделу, подразделению, другому юридическому лицу);

- натуральные — выражаются в материальном виде (количество единиц техники, оборудования, помещений и т.д.);

- стоимостные — это нормы распределения затрат денежных средств и материальных ресурсов в денежном выражении;

- повременно-трудовые — нормы распределения затрат рабочего времени, количество сотрудников для выполнения мероприятия маркетинга.

Нормы затрат ресурсов при разработке бюджета маркетинга выводятся несколькими путями:

- сопоставлением фактических затрат и прогнозируемого эф­фекта, произведенного ими;

- на основе возможностей организации (конструктивных возможностей техники и оборудования, человеческих воз­можностей, определенных на основе специальных исследо­ваний).

- путем проекции трендовых (прошлых) показателей, значений тенденций в будущее.

- путем выявления зависимостей между величинами, имею­щими причинно-следственные связи, т.е. зависимости эф­фективности (или неэффективности) комплекса маркетин­говых мероприятий в целом или в отдельности от объема затраченных ресурсов [4, c. 150].

Процесс разработки бюджета маркетинга показан на рис. 2.

Рисунок 2 - Процесс разработки бюджета маркетинга

Порядок разработки бюджета заключается в составлении двух параллельных частей.

В первую часть входят расходные статьи бюджета, т.е. для нее характерна целевая направленность распределения ресурсов и количественно-качественные характеристики бюджета. Как правило, эта часть составляется с использованием сметы расходов — доку­ментально оформленного размера затрат (трудовых, денежных, материальных), необходимых для выполнения комплекса и отдельных маркетинговых мероприятий.

Вторая часть — это доходные статьи бюджета, т.е. отношение суммы эффективности комплекса и отдельных мероприятий мар­кетинга к сумме ресурсов, затраченных на его планирование, раз­работку и реализацию. Здесь определяются уровень отдачи затрат и степень использования средств на маркетинг, т.е. рентабель­ность и прибыльность маркетинговых мероприятий, их экономи­ческая целесообразность [4, c. 151].

После того как составлены бюджет доходов и расходов, а также прогнозный баланс, можно сформировать бюджет движения денежных средств косвенным методом. При использовании косвенного метода чистая прибыль или убыток корректируются с учетом операций неденежного характера (к примеру, амортизация и создание резервов переоценки), а принимается во внимание изменение дебиторской и кредиторской задолженности [10].

2. Методы формирования бюджета маркетинга

По определению бюджет маркетинга — это расходы на комп­лексные исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долго­срочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, органи­зацию товародвижения и сбытовой сети, информационные связи с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.).

Бюджет маркетинга – одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т.е. задачи типично прогностической [5, c. 416].

Решение задачи оптимизации средств, выделяемых на маркетинг, связывается в основном с традициями и опытом высших руководящих работников предприятий, а также с анализом маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Чтобы оценить порядок величины расходов на мар­кетинг некоторые авторы предлагают использовать уравнение прибыли.

Уравнение прибыли выводится следующим образом. Прибыль (Z) равна доходу от реализации товара (R) за вычетом издержек (С):

Z = R — С (1)

Доход от реализации, в свою очередь, равен чистой цене (Р') умноженной на объем продаж в натуральном выражении товара

R = Р' Q (2)

Но чистая цена товара (Р') равна его прейскурантной цене (Р) за вычетом транспортных, комиссионных и иных расходов на продажу одной единицы товара (к):

Р' = Р - к (3)

Общие затраты (С) на товар удобно классифицировать на пере­менные затраты на производство товара (с), не связанные с марке­тингом, но зависящие от объема производства; на постоянные зат­раты на производство (F), не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи; на маркетинговые затраты (М):

С = с Q+ F + М (4)

Маркетинговые затраты, в свою очередь, включают затраты на рекламу (А) и затраты на продвижение товара, т.е. стимулирование сбыта (D)

М = А + D (5)

Тогда уравнение прибыли (1) примет вид:

Z = [(Р — к) — С] Q - F - А - D (6)

После соответствующего преобразования уравнения (6) получим:

Z = Q Р - [Q (к + с) + F + (А + D)] (7)

где Z — прибыль;

Q — объем продаж в натуральном выражении;

Р — прейскурантная цена товара (одного изделия);