Реферат: Использование PR в маркетинге на примере продвижения модели Сайбер
Для раскрытия данной курсовой работы особый интерес представляет учебное пособие Ф.И. Шаркова,[5] в котором социальный менеджмент и маркетинг рассматриваются в качестве важнейших инструментов паблик рилейшнз. Связи с общественностью в данной научной концепции являются основным компонентом интегрированных маркетинговых коммуникаций, оказывающим более значительное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами.
Исходя из вышесказанного, объект данного исследования – область взаимодействия маркетинга и PR, специфика возникающих интегрированных процессов. Предмет исследования – выявление степени успешности внедрения PR в маркетинговую систему, практической эффективности данного подхода.
Цели курсовой работы :
- определить роль и место PR-деятельности в системе маркетинга;
- ознакомиться с методикой продвижения нового товара на рынок.
Достижение поставленных целей предполагает решение следующих задач:
- анализ и группировка определений понятия «маркетинг»;
- ознакомление с концепциями маркетинга и его основными принципами;
- выявление сущности понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации»;
- выделение целей PR в коммерческом секторе;
-рассмотрение способов продвижения товара на примере различных PR-акций.
В качестве основных методов исследования автором курсовой работы были использованы: логический анализ, контент-анализ, наблюдение.
Данная работа состоит из двух глав – теоретической и практической. В первой главе рассматривается место и значение PR в маркетинговой деятельности. Автор раскрывает сущность понятия «маркетинг», рассматривает основные концепции данной дисциплины путем выявления специфики каждой из них. Особое внимание уделяется коммуникационной системе маркетинга как определяющей для функционирования предприятия на данном этапе развития рынка. Подробно рассматривается процесс интеграции PR-коммуникаций в маркетинговые коммуникации.
Во второй главе анализируется PR-кампания по продвижению на рынок нового продукта «Сайбер», фиксируются основные этапы ее проведения, а также примененные PR-средства. Осуществляется попытка выявить достоинства и недочеты проведенных PR-акций и на данном основании сделать вывод об успешности данной PR-кампании, ее воздействии на уровень продаж нового товара.
ГЛАВА 1 . Место PR в маркетинговой деятельности
1.1 Концепция маркетинга
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60-70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после Второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строго распределения его сегментов.
«Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится,- основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы».[6]
Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.
Приведем следующее определение (Британского) Института сертифицированных специалистов по маркетингу (British Chartered Institute of marketing – CIM):
«Маркетинг – это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя».[7]
(a). В этом определении акцент делается на управленческий аспект маркетинга – это означает ответственность высшего руководства заниматься деятельностью профессионально, а не продавать товары и услуги на удачу, как получится.
(б). Именно профессиональный маркетинговый менеджмент отвечает за отыскание того, в чем нуждается рынок (это может быть отсутствие какого-то товара или услуги, которые люди купили бы, если бы им их предложили), а также за удовлетворение этого запроса, если оно может быть осуществлено с прибылью.
(в). Это призыв к изменению бизнес-менеджмента, некоторые представители которого предпочитают выпускать и продавать те же самые товары, что и у конкурентов, не используя какие-либо современные маркетинговые приемы. Маркетинг призывает к творческому ведению бизнеса, однако при этом также требуется PR-склад ума, так как если стремление к максимальной прибыли реализуется за счет затрат потребителей, в конечном счете репутация компании окажется подмоченной. В качестве лиц, участвующих в коммуникациях, маркетологи и PR-специалисты имеют много общего.
Маркетинг – это не навязывание и не проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система ориентации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также и система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).
Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно – исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.
Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания предприятия. Если в основу работы фирмы положена маркетинговая концепция, то это означает, что вся деятельность фирмы строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.
В систему маркетинга входят: 1)изучение конъюнктуры и динамики спроса на данную продукцию; 2) анализ изменения цен на данную продукцию и ее заменители; 3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данном товаре; 4) использование рекламы как главного способа неценовой борьбы с конкурирующими фирмами; 5) стимулирование сбыта данной продукции (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширения гарантийных прав потребителя, организации лотерей, выставок-продаж); 6) планирование товарного ассортимента с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данного товара, колебаний моды, дизайна); 7) специальная организация торгового обслуживания потребителя, основанная на принципе: товар ищет потенциального потребителя.
Из главного принципа маркетинга (учет запросов и поведения покупателя) вытекают принципы-следствия: 1)производить только то, что будет безусловно куплено; 2) иметь широкий ассортимент продукции, рассчитанный на разные потребности; 3) организовать производство так, чтобы оно было приспособлено к быстрой переналадке и сервисному обслуживанию купленной продукции; 4) постоянно вести научные исследования по анализу рынка, поведению потребителей и конкурентов;
5) отводить первостепенную роль дизайну и рекламе.